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知乎上有这么一个问题：什么是文案！
有人回答：胡思乱想地写文字；有人回答是：针对产品的广告……
凭借着对文案的认知，市面上文案工作似乎越来越多；关于文案的书也层出不穷？那么，文案真的如此简单？单纯的会行文码字就可以吗？
当然不是！作为有着15年广告从业经验的空手先生这样提及：“好文案可以传神，一句顶万句。”
空手先生先后就职于全球第三大广告集团阳狮广告，及国内第一家上市广告公司省广集团。历任过文案、策划、策略总监、事业部副总经理、高级营销总监等要职。他还是科特勒大师传承人项目导师，江西财经大学新闻与传播专业硕士生业界导师。
他的个人公众号原创文章平均阅读量过万，《营销简史》等文章全网阅读量均破百万。他合作过的客户多为水井坊，茅台，劲酒，招商银行，万科地产等知名企业。
这次，他带来的《传神文案》可以说是市面上第一本从品牌营销视角去定义文案的书。它少了一些遣词造句和华丽文章，而是通过对103个商业案例的全面解读， 600多个经典文案的深度剖析，让文案真正起到影响消费者心智、行为的作用。
要知道：文案，不只是简单的文字，更是对一个品牌市场营销的把控。文案简单吗？简单，只需要文字表达；文案难吗？文案又很难，它需要化零为一，一击必胜。
01.文案是零，不做营销毫无价值
文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。——美国零售广告公司总裁Judith Charles
这句话也成为文案界的高频名言。很多人认为，这句话是要让文案成为广告软文，产生商业转化的营销价值。其实，这种理解只能说读懂了表层，深层次地理解应该还包括阶段性的策略战术和目标性的共情。
这句话怎么理解呢？简单说，就是文案写手要懂得根据不同品牌的不同阶段，因时制宜地采取不同写法。需要煽情的时候，我们的文案要直戳人心，令人动容；需要了解时，我们的文案要简洁大方，一目了然；需要促销时候，我们的文案要处处“铜臭味”，点点见“放血”……
就如空手老师在《传神文案》中说的：“文案是消费者记忆的抓手、行动的推手、构建品牌的先手。”放眼望去，那些耳熟能详的品牌多有着自己独有的文化和神韵：像“劲酒虽好，可不要贪杯哦”、“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、“困了累了喝红牛”、宝马的“悦”、可口可乐的“爽”……
好的文案，不需要上篇大论的作解释，讲说明，只需要几行字，甚至一句话，一个词，只要传神，足矣！所以说，文案如若不能体现营销，最终为销售这个终极目标服务，那么，也只能说是干煸的文字，没有价值。
02.文案是一，传神营销才有意义
既然我们说到，文案不是干煸的文字，要体现营销的价值，那么，好的文案自然要本着商业策略将品牌核心诉求予以推广、传播，进而实现品牌IP的建立。
其实，一个品牌能否占领市场，深入人心，传神营销文案必不可少。那么，怎么才能写出好的文案呢？我认为：文案写手除了要具备用户思维，可以脑洞大开地想之外，还要能切实可行地动起来。
在文案前期，带着敏锐的洞察力，去剖析用户心理。想想如果自己是用户，为什么要心动这个品牌？为什么要购买这个产品？它与众不同的独特之处在哪里？该如何最真实，最恰当地呈现出来？
如书中提到的奥妙广告，谁都想不到他们会用一句出其不意的广告词：“dirt is good（脏就是好的）”。听上去南辕北辙的口号，反而让人记忆犹新。为什么脏就是好的呢？勾起了人们强烈的好奇心。再往下看，原来作为洗涤用品的主力军：家庭主妇。他们每天要做大量的家务，本已身心疲，面对明明是刚穿上的干净衣服，转眼成为“泥猴”的熊孩子，她们欲哭无泪。出于卫生考虑，她们多数时候会限制孩子的行为，要求不能爬，不能趴……
但这样间接剥夺孩子爱玩的天性，妈妈们还是很于心不忍的。奥妙就抓住这个孩子这个特点，告诉家长：脏才是好的，这是孩子大胆探索，尽情释放天性的表现，衣服脏了不怕，有奥妙！
试问，这样的广告你会排斥吗？我想不会，满满的贴心关爱，只怕是让你想忘也忘不掉。这就是讨喜的传神文案。
其实，文案不应该是高不可攀的空中阁楼，而应该是联结品牌核心和用户沟通的枢纽。一则成功的文案应该有着前期对客户用心的调研和精准的用户思维分析，在充分了解用户需求的基础上，换位思考地站在对方角度，去抓客户心理，让广告营销在双方共情中扎根，这才是文案真正的意义所在。
03.写在文末
文案，应该是创意与生活的有机结合，既能化作诗和远方，更能走进人间烟火。空手先生不得不说是文案大咖，在《传神文案》中围绕个人IP引爆、热点话题和深度文章输出展开。他与众不同的从品牌营销视角去定义文案，让大家读懂文案只是切入点，品牌营销才应是最终的落脚点。单纯的文案只是毫无价值的数字零，只有写出动人心，带销量的传神文案才能实现化零为一的最高境界。
如果你是文案小白，那么这本《传神文案》你值得拥有；如果你想在文案之路继续成长、晋升，这也是一本必读之书，如果你有兴趣品读，可以评论区探讨交流哦。
（本文完，图源于网络，侵删）
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