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“文案只是切入点，品牌营销才是最终的落脚点。只有懂得文案对于品牌和营销的意义，才能写出真正打动用户、带动销量的传神文案。” 你会写文案吗？来听空手说……
文案并不是一个孤立的存在，而是品牌营销的一个环节和组成部分。大多数时候，文案写得不好，其实不是文字本身的语法、修辞、文采不行，而是文案的思路不对，意即没有理解品牌营销的需求。站在文案看文案，你永远都是“雾里看花水中望月”，是“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。
只有站在品牌营销的立场去看文案，才能更清楚地知道文案写得对不对，准不准。所以我把这本书视为第一本从品牌营销视角来定义文案的书。
而当你基于品牌和营销来理解文案、创作文案，这时候你写出的文案就不只是一段普通的文字，而是能够写出品牌的神韵，写出企业市场策略的精神。这也是书名《传神文案》的含义所在。
为了阐述清楚文案与品牌、营销的关系，我在第一章先回答了两个问题：什么是品牌？什么是营销？搞清楚这两个问题，我们才能明白在品牌构建的过程中，在营销的落地实施中文案是如何发挥作用的，我们才知道文案的价值和意义在哪里。
文案要定义市场，那么必须呈现场景，因为场是连接人和货的中枢。场景是本书第二章的主题。这一部分试图回答场景的营销价值，场景可以激发消费者对产品的需求，场景可以帮助产品在消费者的生活中找到位置，场景可以创造品牌的现场感、带入感和仪式感。这就是场景造需、场景定位、场景体验。
比场景本身更重要的，是如何用文案写出场景。所以我找到了场景的四大变量：时机、场合、动作、频次，在文案中写出这四个变量，就能有效触发消费者的行为反应。
文案要定义品牌，那么必须提炼标签。一方面来说，贴标签是我们认识世界万物的方式，是我们根深蒂固的认知习惯；另一方面，在信息大爆炸的年代，标签可以最大化浓缩品牌信息，用最低的信息成本赢得消费者沟通。标签，这是本书第三章的主题。
品牌标签，当然要靠文案来贴。一个品牌跟消费者讲一万句话、写一千篇文章、拍一百条视频，不如在消费者心目中占据一个标签来得实在、来得有效。文案可以为品牌贴上身份标签、价值标签、行为标签。有了标签，消费者就能理解一个品牌，并记住这个品牌。标签是如此的重要，那么提炼标签的法则到底是什么，品牌如何以标签为中心来创造内容、实施品牌传播的模型，就成了本章的重心所在。
在传统的年代，品牌本质上来讲是传播。品牌建设以知名度为中心，“代言人+电视广告+铺货开店”成为品牌打造的三板斧。到了互联网兴起，消费者的主体性确立。对于消费这件事来说，用户日渐掌握了话语权和主导权，这时候，品牌的认知度和美誉度就变得越来越重要，品牌的本质开始变成沟通。而到了移动互联网，消费者既活跃在各个社交平台上，也活跃在自己的社交圈子里，品牌营销必须经过消费者人际社交链的层层扩散，才能放大至全网络全社会，帮助品牌取得巨大效果。品牌的本质就变成了社交。社交，这是《传神文案》第四章的主题。
文案要发挥作用，归根结底是与消费者产生社交。如何做呢？起手式是人称，先选择好与消费者的对话方式；其次，找准人群，人找准了，文案才能写好他们的心理状态、所思所想；最后，找到人设，文案帮品牌立人设，人设决定了品牌的形象与个性。人称、人群、人设，这就是社交的三部曲。
最终，文案要取得长期的营销效果，而不只是过眼云烟，那么品牌必须成为社会文化的一部分。流传，这是本书第五章的主题。
从诗词、歌词、演讲、相声等语言艺术形式中，我领悟到文案要想成为流传下去，需要在音、形、意上下功夫。读音上的朗朗上口和平仄韵律，这样才符合人们的语言习惯；词句形式上的重复和对比，这样才符合人们的审美习惯；意思上和人们的情感、文化心理结合在一起，这样才符合人们的心理习惯。文案只有符合这些习惯，品牌才能变成消费者的购买习惯。音、形、意，这就是流传的三大密码。
场景力、标签力、社交力和流传力，这就是文案背后的商业逻辑。这样的传神文案，才能够帮助企业建立品牌，指引市场营销的方向。所以这既是一本从品牌营销视角来定义文案的书，也是一本从文案视角来解读品牌营销的书。文案是出发点，品牌营销是落脚点。读这本书，学到的不仅是文案创作的技巧，更是品牌营销的体系认知和具体方法。
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原标题：《快递人如何打动客户？可能只差一个“传神文案”》
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