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有人说，假如可口可乐公司在全世界的工厂被一把火烧光，只要这个品牌还在，一夜之间它就可以重整旗鼓，让所有厂房在废墟上拔地而起。
你也许想问，它凭什么这么自信？
其实它有足够的资本自信。
《传神文案》的作者空手透露，作为畅销了几十年的软饮料，可口可乐这个品牌是有“灵魂”的。
可口可乐虽然只是一款由碳酸、糖浆和水组成的软饮料，但在它全球发展的路上，发生了两件特别重要的转折：
第一个是二战期间。可口可乐作为军方物质的配给，由美国士兵带往战场，走向世界，成了士兵们与家国之间的连接。
虽然是在战时，但可口可乐公司由此收获了高尚的价值内涵，部队的归属感增强，可口可乐也成为了美国梦的象征。
第二个是可口可乐公司推出经典的山顶广告歌。
来自全球各个角落的200名年轻人，身穿各自国家的传统服饰，聚集在意大利的一个山顶上，共同唱出“我想给世界买瓶可口可乐，让它时刻相伴------”
这首歌不仅因为歌词、曲调备受好评，广为流传，更因为世界大同的理想，很快在全世界流行开来。
至此，可口可乐的品牌深入人心，长盛不衰。
空手是一位资深的广告文案、策划人，他提出，任何一个品牌需要长期发展，一定离不开抓住人心的广告文案。
好文案就是品牌的灵魂，将品牌这个抽象的概念，变成一个有血有肉、有温度有态度的存在，还将品牌与消费者产生长期连接。
在《传神文案》这本书里，空手通过解读一百多个经典的商业案例，为读者层层剥开品牌背后的文案力量，揭秘优秀文案产生的商业逻辑，帮助我们普通人打通文案、品牌、营销的任督二脉。
01 文案是增强消费者记忆的抓手
每到逢年过节回老家时，心情总是很复杂，有喜有忧。喜的是可以和亲人团聚，忧的是每次都不能空手而回。
在外面工作的人大概都有这种体验，虽然父母总是说家里什么都有，不要买东西。
但拎着礼品回家，家人还是很激动，有时还能从邻居羡慕的眼神，体会到一些不一样的满足。
网络信息发达，我们可选择的途径很多，但买礼物回家还是需要选择和比较，此时品牌文案的优势常常起着决定性作用。
我记得曾经网购一个电动泡脚桶，第一眼看到的，是页面上的一句走心文案：“让父母享受这温情的满足，如同你就在他们身边。”
其实那个泡脚桶的品牌我已经忘记了，但想起当时的心情，依旧觉得很感动。
空手在书中说，成功的文案可以成为消费者记忆的抓手，让人记得很久。比如“今年过节不收礼，收礼还收脑白金！”“农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”
对消费者来说，很多时候花时间选择的成本太高，文案恰恰为我们节省了这项成本。
02 文案是促进消费者行动的推手
作者空手指出，品牌的文案通常会影响消费者的购物决策，有时候还会给人一种立即就需要的感觉，比如“吃完喝完嚼益达”。大多数上班族的包包里，都会备着一盒益达口香糖吧。
当你走进琳琅满目的超市，是不是什么都想买、什么都想要？
逛街购物最大的尴尬，就是眼睛很满足，口袋不够鼓，只能心下感叹：分清需要和想要吧。此时，品牌文案依旧起着关键作用。
如果需要碳酸饮料，你是不是优先考虑“快乐水”可口可乐；如果需要长途驾驶，你一定会选“困了累了喝红牛”；甚至大多数男人去买衣服，也是冲着“一年逛两次海澜之家”的口号，直奔目的地。
好的文案，至少让我们在选择自己需要的东西时，更加理性对待，而不是什么都想要。
03 文案是构建品牌的先手
文案不仅是提示消费者购买的导向，也是决定品牌价值的载体。文案定义品牌、为品牌赋予价值和情感，让消费者听到文案，就从品牌中感受到个性和力量。
比如很多女性情有独钟的欧莱雅，只靠一句“你值得拥有”，打动了多少女性柔软的心啊。那种呵护女性、关爱女性的品牌形象，真的很有好感。
比如每次去吃火锅必点王老吉，没别的原因，就是觉得王老吉的“不上火”，跟火锅的“上火”是绝配。
再比如天猫商城，简单一句“上天猫，就购了”，让无数消费者心甘情愿遨游在精美的商品页面中。
这些都是文案给品牌带来的价值，广告教父大卫.奥格威说：“每一条广告都是对品牌形象的长期投资。”好的文案，就是品牌最有力的武器。
04 写出好文案，难吗？
既然文案如此重要，那要怎样才能写出一篇漂亮的文案呢？
作者空手说，很多文案人误以为，写文案需要华丽的辞藻、遣词造句的能力。
实际上不是，那些能够打动人心、让人记忆深刻的品牌文案，通常只是一句话、一个词，虽然普通但却非常精炼。
“一语中的、一击即中”，大概就是这种感觉。
但千万不要以为一句话、一个词就是很简单的事，文案是品牌的门面，需要高度准确的定位，绝不是随随便便想一句话就能写出来的。
越是优秀的文案，越不是一群人冥思苦想想出来的，而是从品牌市场、商业策略、消费者心理等各个方面研究出来的。
文案不是文字游戏，不要只顾着低头赶路，一定要抬头看方向，才能达到的目的。
如果不理解市场、不理解消费者、不理解市场环境，文案写得再美丽，也是无效的。
空手在《传神文案》的序言里就提出：汝果欲学诗，功夫在诗外。他在这本书中详细阐述了经典的商业案例，揭秘文案背后的商业逻辑，品牌营销的关键落脚点。
这本书，适合所有需要热爱文案和品牌构建的人。
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