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什么是好文案？
“充电5分钟，通话2小时”
“怕上火，喝王老吉”
“我的地盘听我的”
………
这就是好文案。
在生活中，我们经常会看到这样或者那样的文案，有好的，有一般的，也有让我们讨厌的。
好的文案让我们看到他背后的产品，并因此产生了拥有他的心思。而一般的文案让我们无感，讨厌的文案让我们讨厌它背后的品牌。
这一切都说明，好文案是品牌和用户的连接中枢。
这一点，在《传神文案》这本书中，得到了详尽的描述。
与很多教人们写文案的书不同，空手先生的这本《传神文案》以品牌营销的视角去定义文案。
相对于遣词造句和华丽文字，作为一个从事广告业15年之久的资深营销总监，空手先生更加关注的是如何透过文案来打造品牌，影响消费者心智，改变商战格局。
下面，让我们进一步了解他的文案思想。
依云矿泉水是全球知名品牌，仅仅凭借一瓶水就名列世界500强，凭借的是什么？其实就是依云打造品牌的能力，核心就是这句文案：
“live young”，翻译为“活出年轻”或者“永葆童真”。
当我们看到这句话，就会想到，依云水的品质很好，富含各种矿物质，经常喝依云水，有利于健康，能够让我们保持年轻。
这句文案有两大买点。
第一，依云水天然稀有，品质健康。它来自法国阿尔卑斯山腹地的依云小镇。山顶的融雪和雨水，经过至少15年的冰川岩层过滤，不经人体接触，不需要化学处理，直接入瓶，形成了一瓶瓶依云水。
第二，具有历史背书和品牌故事。
1789年法国大革命中，有一位流亡贵族，得了肾结石，遍寻名医不治，但当他来到依云小镇，喝了当地的泉水后，肾结石竟然不治而愈，依云水因此名声大噪。
“活出年轻”这句文案不但充分展示了两大买点，还和消费者进行了感情沟通。这种情感关乎着年龄，关乎着心态，依云在号召人们用年轻乐观的心态享受生活。
相对于真相，对消费者表示巨大影响的往往是情绪和立场，从依云水的例子我们可以看出来，用文字表达情绪，为文案注入精神，商品也因此有了灵魂。
2009年，作者空手的客户河北养元公司换上了“经常用脑，多喝六个核桃”的新文案，从此销量一发不可收拾，而在这之前，该公司的核桃乳还不名一文。
这句文案其实诞生于一个学习场景。
核桃历来都是补脑益智的好食物，而河北养元的核桃乳一直都是以学生为主要消费者的。
在加上“经常用脑”这个场景之前，河北养元的核桃乳广告词一直都是“六个核桃，好在六点”，看起来是给了消费者六个喝核乳的理由。但这句话完全是自以为是的自我诉求，并不能让消费者感受到具体的好处。
在改为“经常用脑，多喝六个核桃”后，一下子就给这款核桃乳确定了它的消费场景和消费人群。什么人喝核桃乳？学习的人，用脑的人。什么时候喝？学习的时候，用脑的时候。
场景的聚焦，帮助核桃乳找到了自己的消费人群，圈定了用户和市场。
从上面的例子可以看出来，场景是需求的触发器。人的需求总是在场景下产生，在场景下激活。
因此在文案的创作中，要有拥抱场景的思维。在场景中考虑用户的需求，洞见消费者的心理，表达品牌的价值。
有个关于保姆的故事，让我很受启发。
据说，有一位金牌保姆，她的雇主都有一个标签，就是“不缺钱的富人”。
这是一个标签，它有两个意思。第一个意思是雇主有能力支付她的高额佣金。第二个意思是雇主的思想不能穷，不能对她的工作方式进行质疑，指点等。
她从不随便接受雇主，而慕名来找她的人都是贴着“贴着不缺钱的富人”这个标签的人。
可见标签是一种定位，能帮助品牌找到对的人，实现商品和消费者的精准定位。
对商品来说，每一个文案都在帮助消费者给每一个商品贴上标签，从而强化对品牌的认知。
拿本书的作者所服务的客户衡水老白干来说。
“衡水老白干，喝出男人味”，这句文案可以说是家喻户晓。“男人味”就是衡水老白干的标签，为了进一步强化这个标签，还请了有名的硬汉胡军来代言，这样一来，衡水老白干的刚阳的、烈性的男子汉气概就出来了。
这个标签描绘了衡水老白干的身份和价值，直接引导了具有男子汉气概的一般大众男人的选择。
除以上三点以外，好的文案还具有社交性，流传性，这些内容就留待每一位读者自己去发掘吧。
《传神文案》的特别之处不是告诉我们什么是好文案，也不是教我们写文案的大道理，它呈现的是为什么要写这么写文案的思考过程和商业逻辑。
因为只有理解了这个过程和逻辑，我们才能明白文案的价值，从而写出最好的文案。
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