“热呈现”与“冷遮蔽”——短视频中的中国新时代三农形象

时间：2012-05-16

低技术门槛、低识读成本的短视频释放了新时代农村、农业、农民的三农内容的活力，它展示了农村群体生活的真实场景，传递了鲜活、个性、多元的新时代三农

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来源：编辑之友

【摘要】“三农”短视频是融媒体环境下关于农村影像的微纪录。低技术门槛、低识读成本的短视频释放了新时代农村、农业、农民的三农内容的活力，它展示了农村群体生活的真实场景，传递了鲜活、个性、多元的新时代三农形象，农村空间由此逐渐进入公共传播。本文从 “快手、抖音、火山、西瓜”四个商业平台与“人民网、新华网、央视网”三个官方平台中选取了60个代表性涉农短视频进行研究，指出：短视频在表达新时代中国三农议题时同时并存着“热呈现”与“冷遮蔽”的情形，进而详细分析了“热呈现”的具体体现与“冷遮蔽”的形成动因。此外，论文还通过对官方与商业平台上“三农”短视频的题材、表达、呈现、效果等方面的比较研究，发现了异质平台在呈现与表达新时代三农议题上同时存在着“差异性”与“互补性”，二者共同建构并丰满了新时期中国三农形象。

【关键词】短视频热呈现冷遮蔽中国三农形象

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

一、样本选取及研究方法

本文选取“快手、火山、西瓜、抖音”四个在中国极具影响力并拥有广泛、活跃用户群体的商业短视频平台。其中，有“国民短视频社区”之称的快手日活跃用户数量截至2018年12月底已突破1.6亿。从图1艾媒咨询的相关数据可看出，四个商业平台的活跃用户数排名在众多同类平台中名列前茅。“央视网、新华网、人民网”三个官方平台代表了中国最具关注度与影响力的传统主流媒体，在知名度、权威性和媒体专业性上有着不可替代的研究价值，兼顾商业平台与官方平台的样本选取方式能够广泛、全面的涵盖短视频内容，更可以对不同性质媒介平台中的新三农内容在主题、表达等维度进行比较分析，获得对短视频中新三农形象的全面认知。

(图1 数据来源：艾媒咨询)

样本方面，本文选取七个平台中共计60个代表性涉农视频进行研究，在收集过程中筛选每个平台知名账号中累计播放量高的短视频(个别平台视频不显示播放量，因此计入了点赞、评论、转发量作为参考)，整理时长、来源、发布主体等短视频基本信息。文中案例视频的选择综合了累计播放量、发布主体知名度、内容质量优劣(如创意、深度、呈现效果)等因素的考量。因存在个别短视频没有原作者或运营平台所拟提要、原标题过于娱乐化或抽象等情况，本文根据视频中的客观呈现概括出内容最直接、真实的表达，改写视频标题、对视频提要进行概括整理，并将视频提要作为文本生成词云图，分析异质平台视频在新三农主题表达上的差异性与互补性。

二、文献综述

三农问题一直是中国社会关注的常态问题更是热点问题。三农相关议题的研究文献非常丰富，在学界有广泛、持续的关注度。本文以“三农”为关键词在中国知网进行搜索，得到文献数量为32730篇。如图2-1，以10为主题分布显示量，这些文献聚焦的主题为“劳动者”、“三农问题”、“服务三农”、“财政金融”等，但“短视频”不在其中。

(图2-1 中国知网文献库以“三农”为关键词的文献主题分布)

(数据截止：2019年5月26日)

此外本文通过对文献进行计量可视化分析发现，与“三农”有关的话题有51.4%集中在经济与管理科学，如农村金融机构，农民增收、财政管理等方向；27.6%集中在农业科技。学科分布不均，在新闻传播学科领域分布较少。

(图2-2 中国知网文献库以“三农”为关键词的计量可视化分析)

(数据截止：2019年5月26日)

短视频作为近几年新兴的媒介技术，研究文献总量上少。但其快速发展态势下，愈发成为热门媒介应用手段并对人们日常生活产生广泛影响，学界对这一新兴媒介技术手段的研究逐渐增长，仅2018年一年中文文献就达到1418篇。以“短视频”作为关键词可得到3840条搜索结果，以10为主题分布显示量，这类文献聚焦的主题为“短视频”、“视频平台”、“今日头条”、“媒介融合”等，不包含“三农”主题。

(图3 中国知网文献库以“短视频”为关键词的文献主题分布)

(数据截止：2019年5月26日)

由此可见，三农研究不包括短视频主题，短视频研究不包含三农的主题，三农短视频的研究是较为缺乏的。将“三农短视频”进行知网搜索后只能得到5条文献结果，主题词分布在“短视频”、“传统电视媒体”、“自媒体”等。仅有的5篇文献中，没有文章集中论述“三农短视频”这一短视频研究的细分领域。

图4 中国知网文献库以“三农短视频”为关键词的文献主题分布

(数据截止：2019年5月26日)

王红春的《今日头条“三农”短视频的传播策略》论述代表性平台的差异化传播策略及传播渠道特质，是平台行为的总结；《三农短视频自媒体创作与运营机制探讨——以“巧妇9妹”为例》和《“三农”自媒体短视频品牌塑造与乡村旅游的开发——以巧妇9妹为例》则聚焦三农自媒体创作原则和运营机制；张操的《从UGC到OGC传统电视媒体能不能抓住“三农”类短视频风口？》旨在为传统电视媒体提供现实借鉴；李宁的《自媒体时代下“三农”短视频的乡村传播》分析了三农类短视频内容特点及对开展乡村传播的启示。

这说明目前学界对短视频与三农之间的关系、短视频中三农相关内容的研究是缺少的。“新时代的三农形象”这一短视频研究细分领域仍待探索。

此外，有限的研究还存在以某一短视频平台为例进行短视频传播现象分析或以某一理论为主要支撑分析相关传播行为，如清华大学学者常江的《谜因理论视域下的短视频文化——基于抖音的个案研究》，还有学者运用拟剧理论、符号学、政治经济学范式视角等进行短视频研究。有部分学者专注研究短视频与农村亚文化解读、我国涉农媒体发展分析、土味视频制作心理、个别账号成功走红模式与原因。也有学者注意到短视频中三农内容发布主体作为自媒体内容生产的新生力量，而将“三农短视频”进行整体性、全面性的研究较少。

“三农”作为中国社会发展中的常态议题和特色议题，传统媒体和新兴媒体均有开设三农话题的栏目与板块，对三农议题进行政策解读、先进人物报道、农业丰收成绩等常态化报道策划。三农议题在传统视听媒介中的呈现多以农业纪录片、电视专题片的报道方式存在，是长视频、宏观视角的记录形式。

随着近些年短视频技术的新兴与发展，报道主体上，政府官方设置账号、普通乡村个体和由乡村个体组成的团队愈发释放出三农短视频的生产力与消费力，成为短视频领域研究的新传播现象。传播内容上，短、平、快的视频特性、以微观视角深度嵌入乡村日常场景的新表达丰富着对新时代三农形象的塑造与传递。三农问题一直是全党工作的重中之重，关系到国家发展大局。短视频媒介为农业、农村、农民的传播带来全新可能性，使三农领域逐渐以新姿态走入传播格局。在未来，“三农短视频”的结合形式会成为主流应用。因此，新媒介技术下的新三农形象呈现具有研究的重要性与必要性。

本文对短视频中三农形象的呈现与遮蔽因素进行了深入分析，提出新媒介传播生态下，新三农形象的呈现具有“主动”、“主观”、“主人翁式”、“主体性”的“热呈现”特征，与此同时，短视频在书写与记录中国农村景象时还存在着“冷遮蔽”的特征，由于技术、资本、用户偏好、城乡文化惯习等因素造成的短视频中的中国乡村生活与现实有所偏离。短视频中“三农”积极、个性的呈现展演与背后的现实遮蔽犹如一个硬币的两面，关注并分析其背后的原因才能使短视频这一媒介应用更好地发挥三农议题与世界之间的双向认知与对话。

三、三农短视频主题分类

三农指农业、农村、农民。三农问题是涵盖居住地域、从事行业和主体身份三位一体的问题[1]。三农短视频指以农业生产、农村文化、原生态风景、农民生活为拍摄内容，以中国乡野农民为主要拍摄主体，通过应用平台在社交网络上传播的短视频。

新媒介环境下，三农短视频的传播主体呈现多样化趋势、传播内容愈发丰富多元。农村、农业、农民在短视频平台的出场形象有了巨大变化。三农短视频愈发体现出传播新意与社会现实价值并展现出中国三农的新形象。因此，本文聚焦新传播生态下短视频中的“新三农形象”并根据内容主题进行如下分类。

(图5 三农短视频主题分类数量统计)

1、乡村原生态短视频

乡村原生态短视频内容上包括乡村风景、农家饮食、民风民俗、家庭日常、田间农忙，是三农领域数量丰富的主题类型。在商业短视频平台的样本视频中，该类型占比约达68%。其内容特点是原生态、淳朴，拍摄随时就地取材，传递农村美好风貌，带给受众愉悦观感。中国自古就有“一箪食，一瓢饮”的自然向往，在线观赏原生态乡野生活成为都市受众的情感寄托与解压良方，观看受众不乏高学历群体。

(图6 四个商业短视频平台原生态类短视频内容统计)

短视频时代，原生态内容短视频通常与电商形式结合，将贫困地区的土特产通过拍摄展示打造成“网红”产品，帮助贫困户实现经济创收，也让很多农民开启电商创业模式。快手上的“贵州苗家姑娘”王启红通过在短视频中拍摄贵州当地苗侗美食与婆婆、丈夫的温馨生活日常，获得粉丝青睐，带动自家土特产的销售。王启红的“快手小店”目前有水酸菜、干木姜子、柴火辣椒面等11种商品，点击商品后链接跳转至淘宝店，方便解决受众的购买需求。“爱笑的雪莉吖”袁桂花，带领村里33家贫困户推广家乡特色血藤果，相关视频播放量超过1700万。借助短视频平台，许多贫困县的农民实现大山里的电商创业。《2018快手内容报告》中显示，全国贫困县在快手卖货人数约115万人，年度销售总额达193亿。

2、改装与创漩类短视频

这类短视频是指经过创意加工，具有娱乐恶搞效果、狂欢表演性质的内容。有些视频在原型基础上改装如乡村版本维秘秀；有些内容则是个人或团队原创设计。主要特点是搞笑、荒诞，在剪辑、表演方面较为粗放，在样本视频中占比约21%。

(图7 四个商业短视频平台改装与创漩类短视频内容统计)

(1)改装与创漩。套用当下社会流行元素、热点、经典IP进行二次创意加工，快手平台上的“3锅儿”极具代表性。该团队在道具、特效及原创能力上非常突出，作品乡间维密秀系列获得网络热评，系列分3个视频，其中最高播放量达918.3万次。视频中的男生身穿用芭蕉叶、稻草、仙人掌等构成的服饰造型，在乡间羊肠小路上模仿维秘超模身姿走秀、摆造型。视频的配乐选取欧美风格的大热曲目，或直接套用维秘现场使用的歌曲。另一爆款代表作《迪迦奥特曼》在快手平台的播放量达2653.1万次。该视频借用奥特曼这一动画IP，在此基础上经过半个月的创意孵化进行情节设计、自制道具、搭建场景——莲藕做炮筒，纸壳造飞机。2019年，该视频获得了快手最佳服装道具、最佳导演等多个奖项。

(2)土味与套路。此类视频与改装创漩短视频的区别主要在于创意优劣和调性高低，特点是情节模式化、低俗化。例如，内容上的低俗趣味：粗鄙的语言、性暗示与性挑逗的动作、展露阴司的情节编排。部分展示吞灯泡、裤裆放鞭炮等吸睛、夸张、超乎常理的内容以满足观众的猎奇和窥探心理。西瓜平台上“江西六毛”拍摄的一则男女骗子过招的视频中，模式化的反转套路、不严谨的情节在观看后使受众产生疑惑。不过，这些令观者隔屏尴尬、不明所以的土味情景剧与喊麦虽然审美与艺术价值略低，但却是真实农村生态的再现，在某种程度上折射出中国农村的现实问题，如未成年人教育缺失、精神生活的匮乏、留守儿童生活与学习困境等。

改装与创漩类短视频是像“3锅儿”团队成员一样的打工青年与城市拉近距离的方式。作为身处城市与农村交叉地带的边缘人，他们在此过程中渴望获得关注，追求精神共鸣，提升自我认同感；也积极尝试利用短视频这一低门槛的技术手段表达并传递自身话语。无论是视频中“3锅儿“团队成员浑身涂满泥巴模仿DJ还是快手“大皇子”利用废弃煤气灶做打碟工具，用撒面粉模拟城市夜店的热闹气氛，本质上都是对城乡差异的无意识解构。

3、产业引导类短视频

随着政府与官方机构逐渐关注到利用短视频进行区域产业带动和形象宣传带来的机遇，产业引导类短视频愈发勃兴，在样本视频中占比4%。

(图8 四个商业短视频平台产业引导类短视频内容统计)

(1)扶贫产业经济。政府主导设立账号，拍摄地区山货和土特产、乡野生活、民风习俗等内容，发挥短视频带货效应，可促进当地贫困家庭的土特产售卖，实现贫困地区经济创收，借助互联网红利实现脱贫扶贫、走向共同富裕的美好理想。

代表有贵州盖宝村洋卫寨的扶贫书记吴玉圣开设的“浪漫侗家七仙女”账号。他召集七位青春活力的侗族当地女孩拍摄侗家琵琶歌、婚礼习俗、长桌宴、农家饭制作等内容。当地贫困户可以入股并参与分红账号直播收入，短视频带货助力土特产让许多贫困户人家收益。目前，该村有10多家贫困户入股。

短视频平台开展的三农合伙人活动为扶贫产业类短视频提供了助力。例如，优质三农内容会获得流量和算法支持，帮助视频增加曝光度、实现精准推送，并对优质创作者提供资金补贴和培训教育。2018年9月，快手幸福乡村创业学院在清华大学开营。全国乡村网红可以在此进行品牌推广、管理经验、财务法务等全方面的学习，为进一步带动乡村脱贫做能力储备[2]。

(2)区域形象传播。该类内容通过短视频展现当地特色景区或原生风光进行旅游资源的开发与宣传，提升地方知名度，带动文旅产业发展，实现当地就业转化和经济创收。

根据《2018抖音大数据报告》，县城播放量热度十强县中4个位于贫困县。短视频平台不仅可以助力文旅扶贫，也是中国农村传递区域形象的重要渠道。

山西永和县于2018年8月在抖音开设“大美永和”官方账号，有7.4万粉丝。该账号发起话题“永和乾坤湾玩转好心情”重点推介乾坤湾旅游资源；地方官员药小云也在抖音上录制和家乡有关的歌曲，让网友增进了对永和县的了解，带动当地游客量的增长。在字节跳动发起的“山里DOU是好风光”文旅扶贫活动中，许多地区借力短视频吸引潜在旅客资源，稻城亚丁、河南栾川一度成为打卡必去的网红景点。

4、电商引流类短视频

电商引流类短视频是一种垂直领域内容的短视频，通过拍摄视频进行售卖商品的展示、介绍，将观看者注意力转化为购买力。视频内容也包括展示售卖者的日常生活等个性化内容达到拉近距离、不断扩大粉丝群的效果。短视频电商庞大，但该类视频在样本视频中占比仅达21%，这是由于电商博主直接展示商品的“硬视频”较少，展现日常、个性、与粉丝建立连接关系的“软视频”是主力。

(图9 四个商业短视频平台电商引流类短视频内容统计)

(1)商品售卖。短视频拍摄产品信息比与传统电商平台的图片展示更具真实性；短视频低表达门槛、低理解门槛的特征也使这一媒介形式的目标受众范围更加广阔，这些因素都有利于电商在短视频平台的渗透与普及。

西瓜平台上的古风美食网红李子染，其视频以乡村为拍摄场景，拍摄内容为取材自农村的美食制作。在乡野间农忙劳作，背回收获的菜品，进入古风精致布局的厨房现场制作，视频将原始、质朴的田园生活与售卖的产品形成美好联想。2018年8月，李子柒开设天猫旗舰店以“古法”、“天然”为标签售卖商品，实现短视频粉丝到店铺的引流。目前，李子柒旗舰店粉丝数量为137万，上架商品13种。

(2)明星大V助力。电商形式下的短视频也包括网红、明星出镜拍摄视频或参与直播的形式，通过自身知名度、影响力扩大传播范围，引发关注，吸引潜在粉丝群体购买。

95后男团坤音四子ONER曾到达湖北贫困县秭归，直播果园采摘橙子，帮助果农增加销售，在直播后的72小时，当地脐橙销售量达30多万斤，20位贫困户平均增收5000元[3]。2019年由快手平台发起的“福苗计划”邀请到97位快手大V助力销售，这些大V拥有较高粉丝数总量，通过视频、直播等方式让更多因地处偏远认知度低的产品得到关注，促进销量增长。

四、三农短视频中的“热呈现”

热呈现是传播主体以主人翁姿态积极主动借助技术进行的高参与度呈现与展演，内容凸显主体性，强调主观意志。本文将四个商业平台的样本视频的内容提要制成词云图，从图10可看出，“农村”、“农民”、“田野”、“制作”作为高频词，体现出三农短视频的活跃与不断释放出的内容生产活力。

(图10 以选取的快手等商业短视频平台的样本视频内容提要进行分析得出词云图)

1、主动呈现

短视频技术赋予农村空间在是否可见、以何种方式可见的选择权力。与以往在主流话语安排下出场相比，短视频中农村空间的呈现具有主动意义。

(1)主动寻求技术赋能。新三农形象的“热呈现”首先体现在个体对短视频技术的主动寻找与使用。识读、使用低门槛的技术逻辑让媒介资源更加易得，更广泛的群体获得信息生产与传播的权力，其中最直观的权力是自我表达与展示。从图10可以看出，“大叔”、“小伙”、“老奶奶”等是短视频中高频出现的拍摄或被拍摄主体，例如，“本亮大叔”在田间弹吉他唱歌，农村老奶奶在手机镜头前做美味农家饭。任何人都能够在短视频中自我表达，主动呈现的积极性得到充分激发。

技术的更迭和普及为三农领域带来红利。无论是视频内容中的创意搞笑设计、荒诞展演，还是利用短视频进行电商商品销售，都是使用者主动寻求媒介、使用媒介的过程。在以往，农村现实的展示与形象的塑造始终固存于传统媒体的叙事框架之内，是被表达者、被观看者。而利用短视频技术进行的自我呈现是个体积极、主动发挥能动性的呈现，中国农村在短视频中主动出场展示。

(2)传播格局中向主动地位转变。中国农村的传播上处于“城市-乡村”不对等的二元结构中。首先，由于经济不发达和社会地位的原因，农村所掌握的媒介资源非常匮乏，如村广播、黑板报、有线电视，在传播格局中一直处于失语地位；其次，被塑造的农民形象存在矛盾：一方面是贫穷落后的地区形象、与城市文明相悖的理念习俗，一方面又展示着新农村建设中的政策支持和成就。这种两极化形象反映了大众传播媒介在报道中的偏见与刻板印象。

最新的第43次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿。我国农村网民规模为2.22亿，占整体网民的26.7%，年增长率为6.2%[4]。

短视频赋予中国农村在传播格局中拥有更大程度上的自主权与话语权。农村自媒体如雨后春笋般涌现，愈发成为短视频原生内容生产的主要力量。三农在媒介传播格局中正在经历被动到主动的地位转变，由过去的被消费转向生产、消费、被消费并存。农村群体观看、创作愈发积极，生产出大量UGC内容、通过短视频平台观望外部世界进而成为生产和消费主体。

(3)文化意义上的主动。主动寻求技术使用并自我呈现的过程必然需要依赖符号的生产与表达。抖音、快手等短视频平台上每天产生海量由微观符号组成的三农内容。其中的文字符号、图像符号都是对社会现实的折射，并揭示出背后存在复杂的社会关系、文化心理等因素。

例如，文字符号上，近几年在短视频平台走红的“双击666”、“老铁，没毛病”等引发网友跟风的网络流行语，进而形成快手等平台特有的老铁文化。图像符号上，“农村小伙儿逆袭走上人生巅峰”的主题、情景剧中回忆剧情采用黑白慢镜头等模式化影像处理体现出背后的草根话语。视频中呈现出的符号集合以短视频的方式在互联网中汇聚，形成特定群体的亚文化进行寄情表达、认同获得，并与主流文化做出消解对抗的尝试。

2、主观呈现

主观是哲学范畴的概念，指人的意识、精神方面的内容，与“客观”相对。三农短视频的呈现是微观的，是基于个体意识与行为习惯的主观呈现。

(1)呈现自我。智能手机等移动终端的普及和短视频的兴起开启了“竖屏时代”。媒介终端和应用内部交互设计的变化带来视觉构图和拍摄手法的转变。竖屏时代的拍摄以“我”为中心，“我”是画面主体，更是呈现内容的焦点。竖屏的短视频画面更加聚焦，视野范围缩小，是微缩后的景观呈现。较强的移动性、聚焦拍摄主体——竖屏时代的个体展演与横屏的全景展示背后的价值观也有着很大不同。以“我”为主，“我拍故我在”、“拍我故我在”的自我视角呈现是在中国集体主义文化背景下个性化、个体主义的一次网络汇聚式展演。

(2)呈现自我意识下的世界。短视频是联通农村与外部世界的窗口。用户通过短视频这一中间介质呈现自我认知下的世界：一段乡间美景、一场农家宴席、一件及时记录下的生活趣事。新媒介时代，人人拥有把关、选择过滤的权力，短视频中的内容是个体筛选后的呈现，选择拍什么和如何拍摄呈现的背后是个体思维意识、文化惯习等诸多因素相互交织相互作用的结果。也因此，不同个体透过短视频展现的内容存在差异性，这种差异性不仅体现在拍摄手法、构图等技巧使用层面，更体现在内容生成背后的价值观、文化背景、社会地位等因素造成的认知差异。当用户拿起手机拍摄短视频时，景框中选择呈现的内容就不可避免的打上个人的烙印。而主流媒体呈现下的内容往往是根据媒介生产框架进行建构，也要遵循媒介组织的定位、规章选择报道内容及呈现角度。

(3)主观构建情境。主观的呈现是由众多情境编织而成。戈夫曼提出人的行为分为前台和后台，前台行为是外在展示，后台行为是私域。短视频这一媒介将前台与后台的中间地带缩小，区别于电视媒体的宏大叙事角度，它更加接近生活日常。短视频中三农景观的前台与后台有着一定的重合度。海量内容中一部分是农村空间的原生片段，直观反映现状与真实；一部分是自我排演后的呈现，融合了再创造思维，虽然不是一手真实，但也是社会的反照镜面，尽管有些内容是以荒诞的方式进行表达，背后依然折射出社会热点与痛点。情景中前台与后台构建也是个体选择性展现与选择性遮蔽的结果。越来越多后台的真实也在以各种方式展现。

3、主人翁式呈现

短视频极大激发了农民群体的参与意识，使散落在乡村中的人们在互联网上重新聚集，他们共同书写并记录着新时代中国农村、农业、农民“三农议题”，与关于中国乡村的集体记忆，共同建构了中国乡村景象。

(1)高度的集体参与性。主人翁原意指当家作主的人。从集体角度看，三农短视频呈现出农民群体当家做主意识的提高。例如，快手平台上账号“浪漫侗家七仙女”中有许多视频内容是村里的众多侗家人一起参与的：侗家婚礼场景的展现、万人宴、节日聚集在广场上载歌载舞等。这是有意识的通过媒介进行群体形象的塑造与传播与群体想象的构建。

此外，这一由政府创办的账号由村内许多家贫困户入股，参与盈利分红，目的是借助互联网短视频的力量实现脱贫。三农短视频使农民群体利用网络高度参与自我管理，促进群体的发展、实现群体共同目标。

(2)积极构建集体记忆。集体记忆是群体普遍认同、事关集体的记忆。哈布瓦赫认为个体通过把自己置于群体的位置来进行回忆，群体记忆则借助个体记忆实现的。短视频中三农内容是农民集体构建集体记忆的媒介手段，更是这种集体记忆的承载体。如哈布瓦赫所说，集体记忆不是一个既定的概念，而是一个社会建构的概念[5]。农民群体、农村在外务工群体通过三农短视频的拍摄和观看、消费积极构建乡村集体记忆。他们通过自我展示获得关注，期望寻找自身价值与社会认同；通过观看获得共鸣，加深对群体的自豪感；通过对城市生活的模仿进行自卑代偿，获得想像性满足。

(3)跨城乡的群体归属感。麦克卢汉认为，人类社会的传播形态在经历过“部落化”、“脱部落化”后再次进入“重新部落化”。以快手、火山为代表的短视频新媒介将散落在互联网边缘地带的乡村群体重新聚集，促成人际的“重新部落化”。乡村群体聚集在短视频平台上分享、传播、观看三农内容，对内容及背后的价值观有共通的意义空间，进行同向式解读，无论是乡村人还是在城市中的乡村人都从中看到自我生活的影子，产生群体归属感，形成线下散落群体的线上重聚。

4、主体性呈现

主体性是人在实践过程中表现出来的能力、作用、地位，即人的自主、主动、能动、自由、有目的地活动的地位和特性。海德格尔认为主体性建构了主体。

(1)可见性释放主体性。可见性即能否被他人注意，注意力达到一定规模就产生了可见性[6]。移动短视频为社会带来了视觉转向，实现了草根群体的可见性。物理上的空间隔阂由于技术的发展逐渐被连接，更多隐藏于互联网边缘的空间重见天日，释放出背后群体的主体性。

三农短视频使曾经的“不可见”变成了“可见”，从而重新分配了社会资源和权力资本。农民利用短视频经营电商，获得粉丝打赏和经济收入，走出贫困甚至发家致富；知名主播收获和影视明星类似的知名度、关注度和粉丝数量；封闭自守的农村群体利用短视频作为了解外部世界、对外展示自我的平台；农村众多地域成为引发城市群体追捧的旅游打卡胜地，带动当地旅游开发、就业转化，促进区域经济发展。这些可见性的实践过程建构了群体的主体性。

(2)传播民风民俗的新型媒介景观。城乡二元对立结构下，媒介内容集中展示城市生活，都市人是使用拍摄的主体。传播格局的差异使乡村文化的媒介展示与传承一直处于式微地位。快手、火山等平台的使用群体集中在三四线城市和农村，民风民俗文化的展示成为这些平台上的一道内容奇观：例如，快手上非物质文化遗产侗家琵琶歌、各地婚俗；南安市民俗专家廖榕光在抖音上发布地名来历的文化科普。短视频逐渐成为发扬民俗文化的乡村原生媒体载体，打破传统媒体对乡村的话语垄断，也利于民俗文化的创新与传承。

在大众传播时代的广播、电视、报纸等传统媒体中，乡村文化是地处边缘地带的亚文化。短视频这一媒介形式更加贴近农村生活，农民群体可以通过自发的拍摄传播乡村文化符号，在短视频平台汇聚成为可观看、传递的民俗文化整体。目前，快手、火山等平台在中国农村的普及度可达到50%以上，短视频逐渐根植于中国乡村，由内而发的短视频传播力量能够为民俗文化的传承带来活力。

五、三农短视频中的“冷遮蔽”

冷遮蔽指传播过程中由于技术、资本、文化惯习等因素造成的客观意义上现实遮蔽现象。在短视频的新三农形象传播过程中，农村图景并非是360度全景无死角式呈现。

1、技术引起的遮蔽

技术的普及使更多人获得工具与渠道，但由于媒介接近获得机会的不同、技术本身运行逻辑，技术同样会带来遮蔽效果。

(1)技术普及的不均衡。技术普及的不均衡会带来传播群体遮蔽。数据显示，截至2018年12月，农村网民规模达2.22亿，农村互联网普及率为38.4%[7]。尽管互联网技术的普及带来众多红利，依然有部分群体处在网络世界之外的信息孤岛：无法接入互联网获取服务、无法使用智能移动终端，由此造成信息传播接收上的数字鸿沟，群体的话语表达受限甚至话语缺失。新媒体环境下媒介使用门槛处于降低趋势，但对于无法接入网络获得媒介使用的群体来说，技术却是一层无形屏障，拿不到这张通行卡，农村在人们头脑对现实世界的描绘中会成为缺失的景象。

(2)平台推动效应。平台的价值观及运行规会造成传播内容的遮蔽。传播平台背后存在价值观念及决策实体。平台的海量内容中，符合企业价值观与定位并能带来较大经济利益的内容得到资金流量支持，垄断传播渠道，形成马太效应。被算法、价值观、流量潜力评估过滤后，被选中的内容和传播主体的传播声量越发增大，反之则会曝光度降低、无人问津，形成平台推动中的的沉默螺旋。

(3)算法分发固化用户观看选择。算法技术在平台分发机制的构建上应用越发广泛。算法推荐的运行机制是根据用户每日网络留存的电子痕迹判断用户兴趣爱好并重点推送相关内容。这在某种程度上决定着用户能够看到什么，是算法权力的体现。长此以往，用户观看集中于算法识别出的兴趣范畴，这种信息茧房效应窄化也同时固化了观看的选择。

从受众观看角度来说，技术遮蔽了可能的观看范围、限制了信息接收，如果一个人从未浏览过三农主题的短视频，在算法识别结果下，日后接收相关推送的可能性很小，算法智能推荐带来的“信息偏食”造成部分群体对三农情况知之甚少，群体间出现分化，加剧不同群体、不同社区的人群割裂。

2、网络声量与网络显现度引起的遮蔽

互联网时代即使人人都有麦克风，由于使用者媒介素养差异、社会位阶差异，在网络中呈现的传播声量与显现度有很大差异。

(1)用户媒介素养差异。美国媒介素养研究中心将媒介素养定义为人们面对媒介信息时的选择、理解、质疑能力；创造、生产能力及思辨的反应能力[8]。学者彭兰认为，网络时代公众媒介素养包括媒介使用、信息消费和生产等素养。上述素养直接影响信息的生产质量与之后的传播效果。懂得媒介传播规律与短视频特性的使用者在信息生产过程中精细安排内容的构思、创意、拍摄技巧、细节设计与审美趣味，更易冲出重围。优质、新意内容更易获得的高转发量和赞评量。平淡、粗糙的个别内容不具备较强吸引力，在网络中的曝光度低，传播力弱，很快淹没在海量信息中。

(2)用户所处圈层差异。用户所处圈层决定传播势能的大小。网络中的使用者对应在现实社会是由处于不同社会位阶的个体和群体组成。经济收入、社会声望、职业等社会资本因素都影响着不同个体的信息传播势能，网络中存在个体间话语权力差异。例如，明星、学者等公众人物的信息发布总会有大量的跟随者，拥有1.11亿微博粉丝的明星主持何炅的信息传播力是只有几十到几百粉丝的普通用户难以匹敌的。

传播势能的大小决定传播声量的高低。央视、人民日报等主流媒体的传播声量明显高于地方级媒体，手握广阔的社会资源、身为官方主流媒体性质等先天性优势为其带来更大、更广的影响力，如权威般存在。农民、城镇等处于边缘的群体很难获得发声机会，即使有，也是喃喃细语，通常陷入“传播即消失”的境地。

3、资本引起的遮蔽

内容生产正前所未有的和资本紧密连接。一方面，资本能够为个体、优质内容提供展示价值的平台；另一方面，资本的逐利性使其必然追逐价值利益，造成未得到资本青睐的内容与个体的遮蔽。

(1)无力的普通个体。在内容传播过程中，普通个体信息传播力常常是有限的。没有资本的推力、平台的支持、专业的运营团队，大多内容只是在自身关系圈附近进行传播，如同一颗扔向大海的石子，无法溅起水花，难以逃脱被海量内容淹没的命运。

短视频平台的出现在某种程度上让普通人的内容生产也获得较平等的传播机会，例如快手平台宣称的“平等、普惠”价值理念反映在注意力分配上的内容生态多样性构建，采取去中心化的流量配比，使长尾内容占比70%，给予用户平等的传播权力，再普通的个体也有传播的权力。不过，以“去媒体化”为特征的新媒体看似能够为普罗大众提供均等的表达机会，背后也同样存在机构化、团队化运营的自媒体对流量的抢占和平台本身逐利本性下算法规则和运营模式造成的遮蔽。

(2)内容迎合受众消费偏好。短视频为中国新三农形象的展示与塑造带来可见性，向外界打通了农村空间，但农村空间可见性一旦被激活，资本随之侵占乡村空间或草根空间[9]。当内容追逐资本，迎合受众消费偏好，内容生产就会出现取舍，比如，夸张表演、吸睛内容占据主流，这无形中窄化了可获得的乡村信息范畴。

此外，资本影响下的内容生产遮蔽了乡村部分特质，被消费、被观看的是与“土味”、“杀马特”、“落后”等相关特质，而乡村原有的生产方式、生活惯习也不断向资本靠拢，以迎合城市受众观看偏好，从而影响了人们对中国乡村形象的完整认知。资本的入侵很可能导致三农短视频走上逐利的另一端，低俗、恶俗、猎奇的短视频不仅会歪曲外界对中国乡村的认知，同时也会影响乡村内部群体与外部群体的审美。

(3)机械复制式的内容生产。短视频平台是资本争相入驻之地，也是重新分配社会资本红利场，资本的入驻使内容创作带有为消费而生产的特性。商业化的内容生产是阿多诺笔下扩散技术带来的结果，内容生产也带有机械复制的属性。受到资本青睐的短视频内容有固定特征，有潜在、可遵循的规律，不同生产主体可以轻松按照同一内容模版进行流水线加工，正如抖音中的众多同质流行视频一样，拍摄者只需利用已有的技术模版表演固定动作，选取音乐搭配即可，不需要对视频艺术、音乐艺术、美学有专业性的掌握和较高的修为。机械化的内容生产抹杀个性化特质，内容愈发同质化，不仅在调性上同质化，具体内容也愈发套路化。例如，三农短视频中有大量雷同的吃播视频，不同的只是辣椒面、巨型肉皮冻等食物的选取。

4、文化惯习带来的遮蔽

布尔迪厄认为，惯习是群体或个人的实践机制，是一种社会化了的主观性[10]。惯习是个人能动性和被结构决定的无意识的平衡点。身处不同的场域，有不同的实践机制。

(1)文化惯习下农村题材表达偏好。城市与乡村分别处于不同的文化领域，有着不同的文化惯习。农村在利用短视频进行呈现时，更多的是在展示娱乐化内容，农村风景、生活日常的图景逐渐被展现，降低着城市对农村的陌生感。但农村群体利用短视频进行自我表达的过程中缺乏对公共事务的关注，在表达视角上还未能给予与自身利益相关的公共事务，例如教育的凋敝、生活环境的污染、基础建设的破旧、交通秩序的混乱等。

这种文化惯习带来的表达上遮蔽性正慢慢有所改变，比如，2019年，快手上一则安全帽视频走红网络。发布者是一个用户ID为“小眼哥阿群”的农民工，他在快手平台揭露了工地上的安全帽规则——一线工人、工长或领导、甲方所使用的安全帽在质量和价格上有等级差异。这类视频的出现可以让社会关注到农民工群体背后的生活现状，也体现出这一群体在短视频媒介使用上开始注意到反映切身利益、参与公共事务的讨论之中。

(2)投靠主流文化。三农短视频中许多内容表现出农村群体对城市主流文化的追求，通过山寨性的模仿达到与都市叙事接轨的效果。山寨模仿包括在乡村场景进行影视作品经典场景与对白的重新演绎，例如快手账号“叫我三炮”中带着杀马特式斜刘海红色假发，表演电影《小时代》中的对话；此外，对城市生活场景的模仿也是对主流文化的向往与投靠，比方说在乡间田野跟着电子音乐蹦迪、跳鬼步舞，在乡村上演维秘走秀等。对城市文化的模仿与投靠一方面是一种再创造，但由于此类短视频数量的短时激增，挤压了农村原生文化的展示空间，某种程度而言是对农村原有生活方式与理念价值的一种不完全表达，一种主客观遮蔽。

5、媒介框架造成的遮蔽

D·桑德斯认为，媒介框架是进行选择的原则[11]。媒介在信息生产过程中选择性处理海量事实并通过符号体系建构意义与话语。传统媒体和社会化媒体由于媒介性质、功能定位与媒介立场不同，在三农内容的生产框架上有着明显的选择差异。

(图11 人民视频等官方平台的“三农短视频”内容提要词云图分析)

(1)不同媒体机构不同的报道主题选择带来的遮蔽。不同媒体都有自己对于媒介内容的选择，比如说以UGC为主的平台与以PGC为主的平台其媒介框架不尽相同从而带来了一些内容被呈现，一些内容被遮蔽。例如，低门槛制作、社会化传播使得UGC类短视频能深入乡村日常生活的方方面面，从微观层面和平民视角呈现农民生活百态、原生农村风光、民风民俗。不过，选择即意味着舍弃。短视频在农业政策解读、农业经济现状等宏观问题内容上是缺失的。

UGC短视频的拍摄主体以个体居多，是个体在技术赋权下的呈现狂欢，内容以个体视角为主，聚焦生活日常、田野风光、家长里短。此外，短、平、快的技术特性要求使得短视频平台的三农议题在单一视频中呈现的体量较小，短则十几秒，多则不超过几分钟。

不同媒介在报道上由于技术逻辑、媒介机构性质的原因，报道主题有限。官方媒体报道在政策性解读与新农村建设成就上更加丰富，在叙事采用宏大视角。例如，航拍新农村全景、专访作为典型塑造农村代表、科普农业科技。

(2)不同媒体机构不同的报道方式引发的遮蔽。短视频平台的草根性质使其聚集着大量乡村群体，成为草根文化的展示主场。例如，吃播、土味喊麦、农村“杀马特”文化等草根符号。这些草根符号的互动生成短视频平台上的三农议题领域的亚文化，是对精英文化的对抗与消解，也是平凡接地气的草根群体的网络文化狂欢。

而出于舆论引导、为社会发展注入正能量的党媒性质，官方平台在选取事实报道时关注事件本身的正能量性质。图11中，以官方平台三农短视频的内容提要进行词云图文本分析，“改革”、“趣味”、“振兴”、“新风”等正能量词汇高频出现。

(图12 人民日报、新华社等官方平台代表短视频内容提要、主题类型等统计)

6、用户“消费展演”偏好引起的遮蔽

用户需求的差异带来不同的消费行为。后现代社会被丰盛的物包围，人们更加注重符号的消费。符号的消费的背后是个体或群体的位阶、品味、偏好等差异的体现。

(1)用户需求差异性与偏好。内容生产分众化、个性化趋势下，用户由于需求差异在寻找接近、观看信息内容是会有不同的倾向和选择，期待收获不同的媒介使用满足。三农短视频内容的受众包含农村群体、在城市中的农村人、城市群体。三种不同类型的受众在观看需求上存在偏好。农村群体积极利用短视频技术手段展现乡村生活、呈现自我，期待获得存在认同；在城市中的农村人如进城务工群体期待排解对乡村生活惯习、对农村原生文化、儿时生活的怀念，通过观看获得共鸣，并在此基础上获得社会认同；城市群体身处快节奏的高压现代生活，期待精神紧张获得放松，寄托对原始乡村生活对向往；此外，还包括以围观心态观看的，为猎奇、土味内容所吸引，甚至抱有审丑心态的内容消费。

(2)内容消费价值高低。内容消费价值是指内容的效用高低，包括娱乐度、差异化、创意优劣等。短视频三农内容的消费价值决定是否能够吸引受众观看。信息解读娱乐化趋势下，短视频受众在观看选择与消费习惯上更倾向刺激性、冲突性强烈的内容，出于猎奇心理形成高流量围观。快手、西瓜等短视频平台上有代表性的账号也并不是每一条都能达到现象级的点击量。只有充分呼应时下社会热点、引发群体共鸣、创意娱乐搞笑或突发事件的视频内容更能也更容易获得关注。

此外，内容本身是否具有个性化、差异化也是判断消费价值高低的一个标准。山野风光与农忙景象的视频内容在短视频中被广泛生产，普通用户作为发布者更是难以激起水花。而类似乡村维秘秀、村口蹦迪等视频由于内容较为优质且具有差异性，更具在海量同质化内容中脱颖而出的能力。

六、新时代中国三农形象异质平台呈现的差异与互补

不同媒体平台在内容与呈现上存在着差异，本研究选择的商业平台与官方平台在选择三农议题时有所不同。比方说官方平台在三农议题的选择上更关注农业政策、农村经济、农民改革建设成就的内容，对政府行为给予更多侧重，对朴实生活日常、鲜活各异的个体形象缺少展示。从图11可以看出，官方媒体在三农短视频内容上的高频词为“农业”、“农民”、“改革”、“美丽”，凸显出报道的正能量特点和对宏观政策的解读与对舆论的引导。

而商业平台在遵守社会主义核心价值观的前提下服务于产品用户，致力于满足用户个性化需求，打造短视频社区联结用户，其三农议题的呈现上更偏重于农民个体的展演，贴近日常生活，叙事手法微观。如图10所示，“腊肉”、“土鸡”、“手工”、“大叔”、“小伙”等词语反映出三农短视频内容更加贴近农村日常、更加接地气、更加生活化。

(图13 商业短视频平台与官方平台在三农议题报道中的差异与互补示意图)

如图13，在三农议题选择上，两个平台既有偏差也有重合。重合部分体现在农村风光展现、人物报道、农业发展状况等。偏差部分体现在商业平台缺少官方平台关于如粮食增产、农村城镇化、农村土地政策等方面的三农政策报道；官方平台缺少农村个体的日常报道和个性化报道。

报道手法上，官方媒体媒体作为专业级别的团队在资金、技术使用上更加先进，如农村景象的航拍，360全景等；而短视频内容仅靠用户的一部手机，部分账号由小团队、政府官方运营的账号在设备上略丰富。因此，官方短视频制作精美，画面宏大，是电视内容在移动端的布置，多是成品内容的剪辑；手机竖屏拍摄出的内容主体更加聚焦，制作上略略显粗糙随意，更加符合移动端短、平、快的传播特点。

两种不同的平台分别呈现的是新时代中国三农形象的一个侧面，是不同媒体框架、不同支撑技术对三农议题的不同呈现。异质平台的差异性呈现客观上又形成了同一内容展示上的互补关系。宏观与微观、国家与个体、战略与日常，使重要的三农议题在呈现上更加全面、客观上也使新时代三农形象更加立体、丰满。

结语

短视频的广泛应用激发了用户对于三农议题的生产力与消费力，这在客观上释放了农村群体的主体性与农村空间的可见性，以往官方媒体模式化的三农报道使得中国“三农形象”长期以来停留在惯性认知、惯性解读上，而短视频特别是UGC短视频中的三农呈现是主动、主观、主人翁式、主体性的“热呈现”，从题材与数量上都扩充了媒体对于中国农村的书写，但与此同时由于资本、技术、文化、用户消费偏好等原因形成了短视频呈现上的“冷遮蔽”，这使得短视频并不能完整地映照中国乡村现实甚至会出现对乡村书写与记录的整体性偏离。而三农短视频在官方平台与商业平台异质平台之间存在着 “差异性” 的呈现，成就了两者的互补性，从而客观上起到了纠偏与补齐的作用，不仅丰满了媒体对于中国三农议题的集体书写，还共同建构着新时代中国三农形象。

注释：

[1] 百度百科：https://baike.baidu.com/item/三农/15989?fr=aladdin

[2] 北京晚报:《20名乡村网红“入学”最高学府，快手幸福乡村创业学院开营》,2018-09-19.

[3] 微博“@阿里首席女拖拉机手妮蛋”:《#ONER助阵阿里兴农#3天爆卖30多万斤扶贫橙!》

[4] 参考《第43次中国互联网络发展状况统计报告》

[5] 莫里斯·哈布瓦赫.《论集体记忆》[M].上海:上海人民出版社,2002:39.

[6] 周亚东.《移动短视频实践与草根“可见性”生产——以快手APP为例》[J].东南传播, 2018(12), 30-32.

[7] 参考《第43次中国互联网络发展状况统计报告》

[8] 彭兰.《网络传播概论》[M].北京:中国人民大学出版社,2017:349.

[9] 周亚东.《移动短视频实践与草根“可见性”生产——以快手APP为例》[J].东南传播, 2018(12), 30-32.

[10] 刘海龙.《大众传播理论：范式与流派》[M].北京:中国人民大学出版社,2015:55.

[11] 郭庆光.《传播学教程》[M].北京:中国人民大学出版社,2014:209.