一国对外战略的制定和实施，不仅取决于本国的利益和追求，也取决于对他国的感觉、评价及情感，即他国的国家形象。正如汉斯·摩根索指出的：“正是我们在他人‘心境’中的形象，而不是我们本来的样子，决定了我们社会中的身份和地位。”然而，要在当今国际社会中巩固一个正面、积极的国家形象似乎面临着诸多困难。在国际上，从“中国崩溃论”到“中国威胁论”，从“中国责任论”到“中国不确定论”，中国的国际形象在国外舆论中总被有意无意地误读、歪曲甚至丑化。由于西方国家在当今国际政治格局中的地位和影响，使得中国在国际上的形象依然高度敏感。我们必须认识真实的中国，更有必要让世界认识真实的中国。国家形象对当代中国来说是最为根本的问题，假如能把这个问题解决好，那么许多困惑和难题都可以迎刃而解。因此，塑造良好、积极的国家形象，对现阶段的中国而言，显得尤为重要和紧迫。
加强顶层设计 完善传播格局
首先，创新运行机制，铸就舆论高地。“明者因时而变，知者随事而制。”国际传播工作，比以往任何时候都更加需要创新。要让我国先进理念和机制如“一带一路”、人类命运共同体、金砖国家会议等走出国门，就要加强顶层设计，做好长远全局规划。各级政府要主动发挥自身功能，整合各方资源，完善智库建设，谨防出现各自为政、自发无序和随意拼凑的现象。要加强国际舆论监督和舆论引导，面对“中国威胁论”等错误认知和恶意曲解，我们切不可失语，而是要及时发声反驳和纠正这样错误的论调，抑制负面效应。同时要发挥舆论的正向引导功能，正面宣传影响人、塑造人、鼓舞人的中国事与中国情。
其次，“造船”“借船”双向并举，完善新媒体矩阵。一方面我国需积极打造优秀外宣平台，另一方面则要借助海外强势社交媒体，“造船”“借船”协同“扬帆”，扩大中国声音覆盖面。新华社、中宣部对外推广局、国际在线、中国网、中国外文局融媒体中心、记录中国、五洲传播中心以及《人民日报》《中国日报》等我国主流媒体，纷纷进驻Facebook、Twitter和YouTube等国外社交媒体，即时回复外国受众的评论，良性互动减少传播过程中的噪音。目前，我国主流媒体在海外社交媒体已有较为全面的布局，仅央视在Facebook、YouTube等平台运营账号便达31个，覆盖230个国家和地区。而以“中国之声（VOC）”为代表的外宣平台也积极聚合海外优质信源和资讯，主动融入世界，打造全球传播布局。
最后，全民参与对外传播，培育文化自信。我们需要提升文化主体的认同性，凝聚国家力量。西方不论在文化传输体量还是传输效果上都体现了一定的霸权性质，而新时代的受众尤其是青少年群体呈现突出的亚文化接受倾向，对于包裹西方意识形态的“糖衣炮弹”易于认同。提升对外传播力量首先必须增强内在文化主体的认同性，全民参与讲述才能凝聚最大的力量。个人文化用户是传者和受者的结合，可以自主选择文化信息，对文化信息进行再创造、再传播，成为一个个多元的文化信息传播源，文化受众的“粉丝效应”“口碑效应”“长尾效应”传播效果也越来越强，甚至已经超过传统媒体的传播力。知名的Anti-CNN网站就是具有国际视野和文化自信的中国青年，面对以CNN为代表的西方媒体的傲慢与偏见捍卫事实真相和中国尊严的民间阵地。
依托优秀文化 汇聚资源力量
一方面，巧用中国传统文化，讲好中国故事。世界民众对于中国的需求和好奇不仅是政治、经济的，也是文化的，不只都是重大议题，更有家长里短的普通生活，而中华上下五千年的优秀传统文化是中国吸引国外友人独有的魅力。新华社对外部在2017年11月策划的天津“泥人张”的直播，在同部门当天所发报道Twitter阅览量排名第一，引发外国民众对天津文化的好奇和兴趣。因此，要将中国价值观寓于中国故事中，以“特色”赢取“认同”，以“和文化”促世界和平共识。
另一方面，聚汇资源，助力国家形象发展。要把我国优秀传统文化的当代价值提炼出来、展示出来，打造我国特色的外交名片，开展特色的国际交流合作。例如围绕中医药文化，我国在捷克展开“一带一路”中医药针灸风采行活动、在新西兰开展“中医走入国会”活动，让一株株药草走近世界，以一根银针联通中西。此外，还要通过文化旅游助力国家形象发展。我国是世界第一大出境旅游客源国，中国旅游者也是中国形象的建构者之一，是行动着的中国国家形象传播者，因此每一个中国旅游者都应该提升自我素养，提升外语水平，在开展文明的国际旅游活动中潜移默化地向世界传递一个更新鲜和更立体的中国国家形象。
创新宣传理念 优化传播内容
第一，转变思维，转换宣传视角。祖国的大好河山未必能引起大量外国受众的共鸣，但是美食文化、劳动文化、奋斗文化等一系列世界共同的文化资源则可能更易引起外国受众的共鸣。美国心理战专家理查德·克罗斯曼认为：“上乘的宣传看起来好像从未进行过一样；最好的宣传应该能让被宣传的对象沿着你所希望的方向行进，而他们却认为是自己在选择方向。”我们要融宣传于故事中，讲好中国故事，传播内容要更有人情味。
第二，打造融通中西的传播理念，改变传播姿态。改变过去高大全的文化叙事方式，以低姿态传播。如《舌尖上的中国》带着中国美食走出国门，外国观众大呼：“看起来很美味，好想去中国！”优化传播内容，润物细无声。李子柒在YouTube上订阅者数量超过760多万，相关视频点击量达数千万。她在视频里展现的世外桃源般的生活，是全人类共同的生活愿景。不少外国人通过她的视频了解“好看又有趣”的中国，进而更深入的了解中国人和中国国家，表达自己的喜爱之情。
第三，从单一化走向立体化，丰富传播内容。除了在经济、政治、军事等方面的传播内容外，我国媒体还可以通过影视文化、艺术等各种软实力来传播中国声音。应运用新媒体本身高度的信息扩散能力和多向互动的特点，转变扁平化的叙事路径。除新闻报道之外，也应注意电影、纪录片、电视剧等多种媒介产品的发行与推广。如广受好评的宫廷类电视剧《甄嬛传》和《延禧攻略》、家庭伦理剧《媳妇儿的美好时代》等在海外市场的展播，都是对我国文化和价值观的引导和展现，让中国故事慢慢走进他国人民，以产生潜移默化的效果。
融合技术赋能 打造公共外交新局面
一方面，创新融合传播途径，利用新技术包装内容。当前，国际传播呈现出移动化、社交化、可视化的新趋势。在国外，特别是发达国家，移动应用和社交媒体已经成为主要的信息入口，图片、H5页面、数据新闻、在线视频、网络直播、短视频等以更大的信息量、更直观的表达，正成为备受人们喜爱的传递信息、交流互动的新载体。如今，以互联网为代表的新媒体已经成为公共外交的竞技场，融合传播正是创新传播体系、推动对外传播能力建设、增强国际话语权的“牛鼻子”。
另一方面，科技带动，抢占移动技术发展应用先机。在国际重大事件中，充分利用电视、广播、网络等多媒体协同发声，新媒体技术如感应器新闻、VRAR等创新应用也必不可少。要紧盯移动技术前沿，密切关注5G传输、全息投影、增强现实、物联网、可穿戴设备等前沿技术发展动态，在对外传播中积极谋划和布局未来移动传播终端。利用算法推荐实现“人找信息”到“信息找人”的转变。在我国“一带一路”倡议的国际推广中，便通过运用VR技术高度还原丝绸之路的原貌，让讲故事不仅停留于听觉，更延伸到视觉甚至触觉，以不断加深外国民众对我国文化及价值观的接受和感悟。
开展分众叙事 建立受众调查与反馈机制
首先，量体裁衣，推动跨文化传播。国际传播是不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的精神交流和物质交换。跨文化传播中，要注重主体间性的不同，站在受者的角度进行叙事。例如，漫画书《一个中国人的一生》基于欧洲国家悠久的连环画阅读传统和坚实的受众基础，并以欧洲人的视角客观地向欧洲受众讲述了中国故事，而非基于劝服目的的“卡普勤式说教”。
其次，贴近受众文化背景，依据文化多样性进行分众化传播。中国日报网针对“一带一路”沿线国家特色，推出系列图表、H5产品介绍中欧班列、喀喇昆仑公路等20余个基础设施建设工程对当地发展和百姓生活的积极影响，在Facebook等网络社交平台得到海外网友的广泛好评。在传播融入外国元素的同时，尽量使用当地语言，结合当地文化，避免“符号”互动误解，能够增进两国交流，增强两国互信，更有利于中国国际形象的构建。
最后，建立受众调查与反馈机制，注重传播效果。在对外传播的过程中自说自话很可能会造成信息资源的浪费。因此，我国外宣媒体要完善受众调查与反馈机制，积极了解国外受众，及时接受受众反馈，评估对外宣传效果，有利于我们第一时间调整传播方向和方式，不至于陷入到“沙漠里的布道者”这种尴尬困境。
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中提出了“三结合”的理念，强调要把我们想讲的和外国受众想听的结合起来，把“陈情”和“说理”结合起来，把“自己讲”和“别人讲”结合起来，这对我国探索对外传播方式是非常好的启示。在新时代我们既要拥抱人类命运共同体的美好愿景，也要警惕国与国之间的“黑暗森林法则”，在积极融入世界舞台的同时，仍然要以不卑不亢的姿态坚守我国历史文化自尊，更要谨防他者的建构，自主创新传播更加客观公正、积极向上的中国国家形象。
【本文系国家社会科学基金项目“当代中国价值观国际传播的制约因素及提升策略研究”（17BKS103）的阶段性成果】
（作者单位：福建师范大学马克思主义学院，福建师范大学传播学院）
来源：中国社会科学网 作者：罗理章 施睿
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