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在创建金魏文化之前，我曾经在职场上做了很多年的文案策划，所以对这一行还算比较了解。本文主要是通过分析文案策划背后的一些逻辑，以使大家更直观地了解做事背后需要用到的各种思维。
文案策划是一个需求量比较大的工作岗位，几乎每一家大一点的公司都有一个专门的文案策划人员。文案策划的具体工作内容非常多，包括自媒体平台运营、品牌文案策划、产品文案策划、写新闻稿、写软文、活动策划、视频剪辑等，甚至一些企业的老板希望文案策划专员还能进行图片设计。
广义上来说，人人都有需要用到文案策划的时候，比如发朋友圈广告时、写个人简历时、发短视频时等。如果一个人要进行创业，那么懂文案策划将十分有助于降低创业风险。
文案策划究竟是什么？它本质上是指用文字进行营销，所以只有具有营销性质且符合广告法规定的文字，才能算是文案策划。如果只是平淡客观地描述事物的某种特征，就不能算是文案策划。例如：对于一辆具有超长续航时间的电动车，如果为它写的广告语是“充上电就能跑很久”，这显然不是文案策划，更像是一句废话；如果为它写的广告语是“一次充电续航一周”，这就是一种文案策划，因为它表现出了产品的独特优势，而且对消费者有较大的吸引力。
通常来说，文案策划需要经历以下几个步骤：
第一，了解行业市场。产品的市场大背景如何，是必须要了解的，具体包括市场规模、发展趋势、竞争程度、目标客户群体等。
第二，分析目标客户。潜在目标客户群体的年龄、职业、收入情况、生活特点、消费特点、行为特点等因素都需要进行深入分析，只有这样才能确定文案策划的大致方向。
第三，深入了解产品。只有在充分了解产品的基础上，才能挖掘出产品的一些亮点。
第四，深入了解竞品。文案策划非常忌讳同质化，所以必须充分了解竞品信息，这有助于策划出与众不同的卖点，以便进行差异化营销。
第五，确立品牌调性。所谓品牌调性，是指品牌对外展现出的一种风格，就像一个人对外表现出的性格一样。通常来说，产品的品牌调性如何，是由产品的市场定位所决定的。放眼商场，有的品牌调性讲究高端大气上档次；有的品牌调性讲究真实接地气；有的品牌调性讲究时尚潮流个性化。
第六，实施文案策划。在进行文案创作时，一般需要先从众多信息中提取一些关键词，然后再把这些关键词用简单明了的语句融合在一起。
文案有很多种使用场景，比较常见的使用场景有信息流广告、搜索引擎广告、户外品牌广告、电商详情页、朋友圈等。在不同使用场景下，文案的风格也会有所不同。
信息流广告是指穿插在网络图文信息中的各种广告，这种广告大家平时在上网时都会看到。在策划信息流广告文案时，需要考虑点击率、受众人群、转化率等关键因素。一般来说，想要提升广告的点击率，必须写出足够吸引人的广告标题，并且还要配上一张足够醒目的封面图片。而想要提升广告的转化率，则需要综合分析受众人群的需求点、心理特点、消费特点等因素，然后用文案尽可能地匹配他们的这些特点。
整体来说，信息流广告文案应该直白化、生活化、内容化，尽量使其看起来不像是广告，这样有助于提升点击率和转化率，进而提升ROI（投资回报率）。而在策划的逻辑上要遵循以下几点：一是吸引注意；二是需求契合；三是激发欲望；四是号召行动。
搜索引擎广告是展现在搜索引擎上的网络广告，这种广告展现的逻辑是根据用户的搜索关键词进行智能匹配。比如说，你在百度上搜索“植发”，百度就会把与植发相关的广告推送给你。在策划搜索引擎广告文案时，要注意用户搜索关键词的三个阶段：
第一阶段，信息搜集。比如说，用户搜索“植发痛不痛”“植发会有后遗症吗”“植发多少钱”等。虽然这一阶段的客户购买植发产品的意愿并不是很高，但是他们的数量非常多，所以策划广告文案时要注意相关搜索关键词背后所隐藏的需求信息。一方面要通过广告标题匹配他们的需求点；另一方面要在广告详情页中激发他们购买产品的欲望。
第二阶段，产品对比。比如说，用户搜索“植发哪家好”“植发哪家更可靠”“植发哪家更便宜”等，这表明客户正在对比不同的植发产品。这一阶段的客户购买植发产品的意愿中等，所以针对这类客户策划广告文案时要突出自家产品的优势，以使客户买得放心。
第三阶段，深入了解。通过上一阶段的产品对比后，这一阶段的客户已经初步确定将要购买某种品牌的植发产品，于是开始对其进行深入了解。针对这种情况，在策划广告文案时要注重品牌的口碑和完善的服务。
由此可见，文案策划是非常讲究动态变化的，而非所有文案都采用一种思路。客户需求怎么变、购买心理怎么变，文案就要怎么变。好文案能够起到引导客户购买的作用，如果文案过于平庸，客户连点进去了解的兴趣都没有，就更不可能付钱购买了。
户外品牌广告主要用来提升品牌的知名度和影响力，这种广告最好能让人印象深刻。所以，在策划品牌广告语时，要尽可能做到，既简洁明了又让人眼前一亮。品牌广告通常无法在短期内为企业带来客户，只有长期投，后期才会为企业带来很多慕名而来的客户。所以，品牌广告文案的目的不是促单，而是让人“一见钟情”，并慢慢开花结果。
电商详情页文案，也就是网店所使用的文案，这种文案非常注重差异性。因为人们在网上购买商品时拥有众多选择权，所以买家通常会反复对比各家的同类产品。在这种情况下，如果你的产品文案跟竞品过于同质化，就很容易被买家在比来比去之中淘汰出局。只有你的产品在功能上、价格上或者包装上显得十分与众不同，并通过具体的图文表现出来，才可能成为买家的首选。
微信朋友圈广告有以下两点值得注意：一是发布的时机，一般在晚上发布更易引起人们的关注；二是所配图文要足够吸引人，毕竟人们浏览朋友圈时都是一扫而过，如果你的图文不够吸引人，那么别人根本不会留意你的广告。
通过上述内容可见，在进行文案策划时，“策划”是重中之重。策划的过程具体表现为深入分析目标客户、广告平台特点、竞品信息等关键因素。这其中涉及很多细节性问题，所以文案不是你想怎么写就可以怎么写，关键是要搞清楚客户最喜欢看什么。为此，你必须去深入挖掘客户的痛点，然后用一系列说辞证明自家产品能够解决客户的痛点。
文案策划中的精心设计思维和精准营销思维，适用于生活中的所有重要事情。所谓精心设计，通俗来说就是把人心研究透、把市场需求研究透、把自家产品研究透、把竞品研究透，然后再找出一个让客户非买不可的理由。而精准营销思维是指不能大海捞针式地开发客户，因为市场根本没有给你留下很多可浪费的时间，所以必须进行精准营销，高效获客，这样企业才能生存下去。
在商业运作中，需求匹配很重要。文案策划需要的不是一个人的文学才华，而是一个人的营销智慧。所以，哪怕只是一句大白话，只要能带来客户，就是好的文案。
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