营销日报｜江小白十周年怎样回馈爱看文案的你？

时间：2019-06-16

江小白开盖赢黄金活动我们注意到这一点，也是因为这家公司最近为用户推出的一个喝江小白赢金条的活动，打出了十年回馈，纯味答谢的宣传语

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「来源: ｜海默智造 ID：haimo-zhizao」

在外界的认知里，江小白一直是一家很会做营销的公司，有人将它的文案奉为经典，也有人评价它只会玩文案，活不过七年……至今各种各样的声音仍然不绝于耳，但少有人注意到，今年江小白已走到了成立的第十个年头。

江小白开盖赢黄金活动

我们注意到这一点，也是因为这家公司最近为用户推出的一个喝江小白赢金条的活动，打出了“十年回馈，纯味答谢”的宣传语。活动大意就是在十周年之际，购买江小白产品扫码就能得到金条、酒款、红包等奖品，同时在江小白旗下瓶子星球小程序直播间每天都会开出一份价值24999元的金条，以及价值5999元的陈年坛子酒，百份金钞等等送给用户，借此向用户传达十年一路相伴的感谢。

老实说，知道这件事后，兵法先生倒是对江小白在十周年搞出的大力度回馈活动并不感到惊讶。因为回顾一下这个品牌的成长过程，从用户共创文案的小瓶酒，到举办“江小白+品牌创造者大会”一起尝试共创新品并共享收益，在我的印象中江小白一直都是一家具有「用户基因」的公司。从某种程度上来说，这正是江小白十年成长取得令人瞩目的成绩最关键的内因。

趁着这个机会，兵法先生不妨跟大家聊聊自己对这个白酒行业的破局者的一些看法，为大家梳理一下江小白走过的十年历程，可以给白酒行业带来哪些启示。

瓶身文案全民共创

这只是成功的表象

说江小白是白酒行业的破局者并不夸张，酿酒是中国最古老的行业之一，十年时间在白酒整个数千年的历史里一点也不长，但对于一个新品牌来说也绝对一点都不短。据黑格咨询报告披露，在2012年～2018年间，中国白酒生产企业消失了1万多家。如今的白酒行业里，一个新品牌要存活十年显然并非易事。那么，江小白的成功仅仅因为它被人所津津乐道的文案吗？

的确，江小白的文案很强。江小白品牌成立之初，因其表达瓶瓶身文案引起众多用户共鸣，在社交网络上常年霸占话题榜。兵法先生也一直很欣赏表达瓶这一案例，深入用户思维，由用户倒逼到了产品端。

江小白热门产品表达瓶语录↑

但大家很容易只看到文案，却看不到用户的参与，实际上这些带给人极强共鸣感的文案，大都来自于用户投稿。用户扫描江小白表达瓶酒瓶上的二维码会弹出一个页面，叫“我有一瓶酒，有话对你说”。点击“我要投稿”即可向官方投稿语录，一经采用即可上瓶，让更多人体感投稿用户独有的心情。

江小白以人喝酒时的情感表达为核心，将瓶身变成了用户情感表达的路径和通道，收集用户在不同喝酒场景下想要说的话进行整理印到瓶身。这不仅极大地提升了用户在产品上的参与感，更是一个江小白与用户双向沟通的好方法。用户既是产品消费者，又是产品制造者，双重角色让用户体会到了这个品牌对于自身诉求的重视，从而品牌有了极强的用户忠诚度。

关于这一点，江小白创始人陶石泉在今年写的一份公开信《十年，活下来已经很不容易》中也表示，“很多人对江小白的早期印象似乎只有‘江小白会写文案’”，他提到在创业初期媒介传播预算严重不足的情况下，借助社交媒体上的用户传播，江小白文案创新让我们在竞争异常激烈的市场上找到了和用户沟通的方法，但文案的成功让公众忽略了其原本的目的，以及江小白在打造产业链和产品创新方面所付出的十倍百倍心血。

年轻人追求时尚，追求潮酷文化，从着装、音乐和生活中都有自己的独立审美。中国的传统白酒，从包装到口感稳定少变，无法引起他们的兴趣。在品牌的发展中，江小白除了在文案包装上向用户靠近，为了给用户提供更符合新消费趋势的产品，还汲取了社交网络上用户的提议，以及举办“江小白+品牌创造大会”，邀请用户共创产品，这为江小白新产品诞生埋下了伏笔。其整个产品的创意、前端的产品的口感开发和新品测试全是由用户来完成的，只是配方和最终的生产，还是通过中心化的酒厂来实现。

所以，说江小白胜在文案的，只是看到了江小白在技巧方面的东西，而没有看透企业持续经营的本质。文案是表象，是表现形式，更深层是以用户为核心的品牌理念，和不惧创新，时刻拥抱变化的品牌精神。

以深耕全产业链为基本盘

顺应新酒饮变革

“一切以消费者为中心，其它一切纷至杳来”的道理很多企业都懂，但真正能做到的还是凤毛麟角。新消费时代，用户需求越来越多变且富于个性化，不少白酒企业都在渠道、场景、情感及服务定制等方面努力提升用户体验，招式很多，花样很足，但竞争壁垒很低。而当很多人对江小白的印象还停留在文案上，甚至一度捕风捉影认为“江小白跌落神坛”时，江小白则在埋头布局起了自己的全产业链，把所有战略资源全部投入到技术研发、生产基地、农业种植、酿酒与储存老酒的基础建设上去。

外界很少了解到，江小白得以实现与用户共创产品带来味道进化的背后，是江小白对于酿酒全产业的深耕，扎实的酿酒基本功和对品质的坚持，这些都是江小白得以取得发展的最重要的基石。

实际上，在酿酒技术的硬实力上毫不示弱，江小白由3名国家级白酒评委、4名国家注册高级酿酒师、5名重庆市白酒专家及8名省级白酒评委为代表的专家团队，在同等规模的酒类企业中遥遥领先。

江小白的高粱种植示范基地↑

而在产业的上游，目前江小白农庄已打造出了核心面积6000亩的高粱产业园，未来规划辐射种植面积达10万亩，这保证了江小白从酿酒的源头开始进行口感的优化和品质的把控。其位于中国清香型高粱酒的重要产区重庆白沙镇的酿酒基地——江记酒庄，目前的原酒产能达到了6万吨/年。在产业下游，江小白也计划新增扩建上千亩的酒业产业园，为酿酒生产与销售提供包材、物流等配套服务，围绕“农庄+酒庄”做深酒业全产业链，进一步保证企业在经营端降本增效。

当年轻一代消费者崛起，江小白看到的机会不仅仅停留在新产品、新品牌，还包括更高效的产品服务迭代和更智能的要素组织形式，它们带来了一体化的变革机会。当然，身处白酒这个传统行业，江小白未来还会面临着很多必须解决的问题，而打造全产业链，深耕酿酒技术，无疑将为其找到产业进化的方向提供有力保障。

走出舒适区拥抱变化

才是白酒行业的未来

一直以来，中国白酒成于传统，也囿于传统。在很多人的印象中，白酒是传统的，是中国传统文化的代表之一，所以很多白酒品牌从定位到传播都在力求彰显历史与文化底蕴，一些行业巨头虽一直也想搞个新品牌出来，但新品牌常常是换了包装和价格，本质上仍然停留在传统的舒适区，并没有根据时代消费需求做出差异化产品。所以在中国的白酒江湖，一个全新的品牌想要立住脚跟，占有一席之地，在江小白这家公司出来之前是完全不敢想的。

归根到底，还是由于国内酒饮消费环境已经发生变化。从80后开始，喝饮料长大的一代人对白酒的辛辣口感不太容易接受。同时，他们越来越忠于自我，对传统白酒的酒桌文化也有陌生感和不适感。在90后、00后人群身上，这种特质更加明显，白酒企业亟需重新评估国民的酒饮需求。

究竟是年轻人不懂白酒，还是白酒不懂现在的年轻人了，这本质上是对市场两种截然不同的认知。江小白根据消费者的变化调整口感，将白酒从传统酒桌文化之中剥离，在极度细分的市场里寻找到了“小聚小饮小心情”的消费理由，可以说为中国白酒中一股年轻的生命力。

很多人说，“江小白是年轻人的第一口酒”。有趣的是，这既是江小白的被动选择，也是主动选择，前者是形势所趋，而后者是心之所向。这似乎也说明了，如果我们仍然停留在传统的舒适区，中国白酒的路可能会越走越窄、越走越挤。白酒企业要敢于拥抱变化，把自己放到啤酒、葡萄酒和众多洋酒共同竞争的环境下，拓展中国白酒的宽度与深度。

结语：

总的来看，用户共创可以说是刻在江小白骨子里的基因，也是这个品牌发展的核心驱动。作为一家用户导向型的企业，江小白让用户参与品牌共创，不断尝试打破用户与品牌的沟通边界，并且为更好的用户体验深耕酿酒技术研究和产品开发，不怕创新，敢于挑战。新十年的征途中，相信江小白仍会将用户满意度的提升作为品牌增长的重要指标，让更多人重新认识中国白酒，爱上中国白酒！

（来源：营销兵法）

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【海默档案】

海默，著名诗人、作家、书法家、策划家。

现任海默智造策划机构掌门人，中国策划界联合会主席、海立方策划学院院长，《策划界》传媒CEO，北京海默智业国际文化传媒有限公司董事长。

中国作家协会会员，新世纪“中国十大策划领袖”人物，清华大学客座教授，CCTV中国城市评选专家团成员，国策智库专家委员会委员，2016年荣获“中国智库建设特别贡献人物”大奖。

著名的“立体策划”理论创始人，独创“企业家创新智慧”课程和“大学生创业策划”课程，并开创中国企业内训的“定制时代”。

著名的“不争第一，只做唯一”的策划理念，深入而广泛地影响着中国策划界。新策划专著《不争第一只做唯一》、《立体策划》、《策划人手记》待出。

【海默智造简介】

海默智造策划机构是一家“以专业为核心，以专注为战略、以专家为灵魂”、具有国际视野的中国著名的品牌营销策划研究集群和实战机构，先后荣获“新世纪中国十大策划机构”等称号。

海默智造智在为中国城市策划、产品策划和旅游策划寻求有效、长效和高效的战略和战术。作为中国“立体策划”理论的创始者和实践者，海默智造精英策划团队十多年来曾先后为数十个城市和上百个企业和景区做过立体策划，创造了一个又一个商业传奇，在业界拥有极高的美誉度和知名度。

海默智造国际营销策划机构创立于2001年，公司总部设在北京，并于2014年成立香港海默智造策划有限公司，截止2016年10月，全国共拥有29家分支策划机构。强大的策划团队、设计团队和营销团队将联合中国策划界联合会和海默智造“百脑会”的国内顶级专家和学者，倾心打造“海默智库”，为中国梦献智、献策、献力。

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