喻翼飞1分钟前
我有运营9年经验、操作众多项目、会花广告费但也会赚钱！
只为交个朋友还在坚持写作......
究竟什么样的文案才是好的文案？
对于不同媒介平台上的文案又该如何去写？
文案创作过程中有哪些方法和技巧？
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读完这本《文案创作完全手册》，让我对文案有了更深次的认识。在我工作中，也接触众多的文案，究竟什么样的文案才是好的？可能每个人都有不同的看法，被称为是美国广告界顶尖的文案高手的罗伯特·布莱给出了很好的定义。
作者书中开篇说到的是广告文案，最开始广告文案主要存在于报纸、电台、电视等媒体上，而网络的问世，让广告慢慢渗透到我们的生活中，无处不在，是否有改变广告文案的写作技巧呢？作者给出的答案是没有。
无论是哪一种形式的广告，消费者（用户/读者）的第一印象——也就是他们看到的第一个印象、读到的第一句话或听到的第一个声音，可能就是决定这则广告成功或失败的关键。
假如第一印象是无趣或跟自己没有相关性，那么，这则广告就不可能吸引销售对象；但如果这则广告提供了新信息或有用的信息，或承诺看完这则广告会带来好处，那么这份第一印象就可望赢得注意力——这是说服读者购买商品的第一步。
不同媒介平台，第一印象很重要！
对于如今互联网上各种形式的广告，每个平台的第一印象是取决什么呢？
比如短视频，第一印象取决于前3秒；官网，第一印象取决于首页设计；平面广告，第一印象取决于标题和视觉设计；搜索广告，第一印象取决于标题和描述；信息流广告，第一印象取决于标题和图片。
无论内文文案多有说服力，或者产品有多杰出，或者视频有多好，如果无法吸引你的用户的注意力，这则广告就无法成功。
一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么你可以说是已经浪费了客户80%的广告预算。
标题可以做到下列这四件事：1、吸引注意2、筛选受众3、传达完整的信息4、引导读者阅读文案内文
在现在很多平台上，我们看到的标题或者广告，更多的是侧重吸引注意，至于是不是自己的受众那就没有去考虑，这就是所谓的标题党（题不达文、题不达意）。那么标题如何去写，作者给出了八个基本类型的句式。
标题一般有八种基本类型：包含直言式标题、暗示式标题、新知式标题、如何式标题、提问式标题、命令式标题、目标导向标题及见证式标题。
为了衡量标题的有效性，可以采用4U公式进行打分，并选择最高分的标题再次进行优化。
-紧迫感（Urgent）：给读者一个立即采取行动的理由
-独特性（Unique）：描述新事物或者全新的描述方式
-明确具体（Ultra-specific）：有具体指示或者量化的数字；
-实际益处（Useful）：实际的好处、新的消息或者有用的消息。
文案写手确实得遵循特定法则，因为这些法则已经被无数销售信、宣传手册、平面或电视广告证实有效。切记，身为文案写手，你应该是销售员而非艺术家。
你的工作不是要创作文学作品，而是要说服大家购买产品。有人说：“我们这一行要的不是原创性，而是将有效的元素重组运用。”
今天，我们的用户都是碎片化的获取信息，对此，想要吸引住潜在用户，就得在文案上下功夫，在有限时间内，吸引促使点击了解或者下单。但有时又会陷入另一个极端，那就是炫技，追求唯美意境等。
撰写广告文案的时候，你的任务是“沟通”，而不是设法让别人佩服，或满足你的自我。你必须避免使用华而不实的词汇或句子，这样对于消费者来说，无益于是在伤害。
那么对于企业来说或者操作者来说，如何写出热卖文案呢？
抓对卖点，写出热卖文案
要撰写具有销售力热卖的文案，第一步是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。所谓“特色”，是针对产品或服务的事实描述，讲的是产品的本质；而“功效”是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。
挖掘产品功效有个简单的技巧：拿出一张纸，然后做个有两栏的表格。左边那栏写下“特色”，右边那栏则写下“功效”。
为了更好的理解“特色”和“功效”，作者以2号铅笔列出的特色与功效清单：
对于文案最为人所知的公式是AIDA，即注意力（Attention）、兴趣（Interest）、渴望（Desire），以及行动（Action）。
根据AIDA公式，文案首先要争取读者的注意力，然后让他们对产品感兴趣，接着将这份兴趣升华为拥有产品的强烈渴望，最后才能直接要求读者购买产品，或是请他们采取其他能促成成交的行动。
另一个也很有名的文案公式是ACCA，即认知（Awareness）、理解（Comprehension）、确定（Conviction），以及行动（Action）。
首先，消费者必须先认知到产品的存在。接着他们必须能理解产品的内容及功能。在理解之后，他们还必须确定有意愿购买产品。最后，他们必须采取行动，真的掏钱购买。
第三个有名的公式是4P，即描绘（Picture）、承诺（Promise）、证明（Prove）、敦促（Push）。
文案写手描绘出一幅景象，让读者看见产品可以为他们做些什么，然后承诺假如读者购买产品，这幅景象就能够变成现实，并且证明产品也曾经让其他使用者满意，最后敦促读者立即采取行动购买产品。
在文案中别怕鼓励读者立即采取行动、购买产品或担心这样会影响形象。你不但要鼓励读者回应，而且应该要求他们立即采取回应。
利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点，这个我们也经常看到，那就如猿辅导，4亿用户都在用；一年卖出奶茶的杯子连起来可绕地球一圈的香飘飘，这样的文案就是利用“伪逻辑”来证明自己是很好的，有很多人都在用。
书中还有很多其他方面的文案技巧介绍，比如独特销售卖点、提供读者次要承诺、镜像模仿、购买意愿说明清单等，在这里就不详细赘述，对于这一章节内容还需要和自己实际工作中结合进行思考融合。
制定一套文案写作流程
创作优秀文案的关键在于重写两次、三次、四次、五次、六次、七次……直到所有元素都到位了。文案新手常常在面对要开始写文案时，变得手足无措。他们之所以紧张，是因为他们很怕写出烂句子或蹩脚的想法。
但是没有人会看到你的初稿。你也不需要在第一次挥棒就击出好球。放心写下所有从脑袋冒出的想法、词汇、口号、标题、句子和片段吧，反正你随时可以删掉那些不够好的文字。
除非你动手写下来，否则那些念头跟说法将一闪即逝。有些文案写手会写出远多于最终版本所需的文案。他们这样做是为了可以去芜存菁。同样的道理，你搜集的背景资料也应该远多于撰写文案所需。这样一来你就会有足够的空间，从中拣选更适合放在文案中的信息。
基本上，文案写作可以区分为三个阶段，虽然每个阶段都可能需要多次重写。
撰写文案能让你学到如何培养较好的写作风格习惯，提升你对写作的信心，同时协助你强化驾驭语言的能力。
书中还有介绍电视广告、宣传册、邮件、公关新闻稿等等形式的文案，目前已经有部分都已过时，但主要思想我们还是可以看看了解。
以上这些，是我认为《文案创作完全手册》这本书比较受益的地方。撰写文案，明白撰写文案的目的，针对性撰写，利用相关公式不断去打磨，也许我们也会成为一名优秀的文案创作者。
第130篇原创文章
