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文案大师教你一步步写出销售力
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这里是「一洋晨读」，大家早上好，我是王一洋。
今天我给大家讲的这本书是咱们「一洋晨读」讲的第45本书，叫《文案创作完全手册》。
先说一下，这本书的作者是个美国人，他是美国广告界号称的传奇写手，他叫罗伯特·布莱。这个人他一生写过60多本有关文案的书，他现在是纽约大学的教授，专门教「文案写作」课程的。他号称是美国最顶尖的文案人，跟像IBM、福布斯很多公司都有文案方面的合作。
这本书是一个比较简单的一个入门书，大概就讲述了文案创作这方面的一些细节技巧。首先咱们要确定一个问题，就是文案到底是个什么东西？文案其实是用文字去表达一些自己的观点，然后能影响对方的一些行为或者态度，这种东西叫文案。
文案不一定说文字写得有多优美，但是它一定是有功能的。
用作者的话说，文案唯一的功能就是销售。这个销售不是说一定要把商品卖给对方，比如说把你的观点让对方接受，这也算是销售，比如说让对方认可我这个人，这也叫销售。所以文案一定要有销售力，否则这个文字不管多美，它算不上文案。
文案并不局限在广告跟销售行业，比如说一个求职信，一封述职报告，甚至写一封情书，这好像都算文案的范畴，因为你都在销售一些特定的东西，销售自己这个人或者销售自己的观点。所以学会写文案应该说是所有人这一生当中，你一定要突破的这样的一个门槛。不管干任何工作的人，这一生肯定要用上文案的写作功底。
我们就来看看这本书里的几个主要观点，能给我们写文案带来什么样的启发。书里面一共写了三大块，第一块，当然是最重要的就是文案的标题。如果它是一篇文章存在的话，那么标题是最重要的。可是现在很多的时候我们看到的文案是没有标题的，比如说一句广告语它没有标题，比如说在朋友圈里发一段文字，也没有标题。但是大多数的文案，当然指的是一些文章类的，那么它的标题就非常重要，为什么？因为人们80%的时候只看标题不看内容，这个是广告之父大卫·奥格威的一句经典名言。
既然80%的人只看标题，那么标题肯定是重中之重。一个好的标题它能有很多的功能，第一个功能就是吸引注意。因为在众多的信息流当中，人们为什么要停住眼球看你，那这个标题是否吸引注意力，这个就非常的重要。但是不能为了吸引而去吸引。如果说你为了吸引注意力，然后写一个非常抓人眼球的东西，但是内容跟这个标题却相关性不是那么强，那这种东西就是标题党，这标题党呢，它只有吸引眼球的作用，没有任何的销售力，所以那个是没有意义的。
标题的第二个功能是筛选受众。这个是被很多人忽略的。很多人说我一定要写出一个让所有人看完之后都感觉好的东西，你放心是不存在的。没有人能写出一个，或者说没有人能生产出一个让所有人都喜欢的产品。所以你要销售任何的东西，它一定是有固定的受众人群的。你这标题如果不是你的受众人群，你让他看完之后觉得非常无聊，也没关系。但是只要你的受众人群看完之后说这个是我要的就够了。所以这个地方说起来好像挺简单，但是绝大多数人忽略了这一点。
标题一般有两种形式，或者说有两种作用，除了刚才我们说的吸引注意跟筛选受众以外，它要么是传达完整的信息，也就这一个标题，把我真正内容想说的所有东西，最核心东西在一句标题上都说完了。因为你还是不要忘了刚才说那句话，80%人只看标题，既然一句话能说完的事，他看完了之后，如果非常的跟他自己的需求契合，他可能会点开，会看里面的详细内容。所以这个标题的表达，信息的完整性，这是其中的一种。要么就是第二种，不表达信息的完整性，但是他有强烈的吸引力吸引别人去阅读原文。
对于一个好的标题来说，真正我们要去学习如何写作文案的时候，光标题这一件事儿，我们可能要学习三天，所以在这个书里面当然没有介绍的那么详细，但是刚才说的这几点是重中之重。
说完标题我们再来说内容。这个内容也是有很多人会有误区，会把自己想表达的东西尽量表达得详细、完整。但是你写着写着就发现你写的这东西就不是文案了，它变成一个论文，有论点有论据，措辞严谨，用语专业，可是没人看了。所以在内容上它只要逻辑清晰就够了。不要长篇大论，要简明易懂。然后一个非常重要的事情，你会发现所有的优秀文案都是这么写的，就是所有优秀文案都是聊天式的，或者说是写信式的。
我写一个文案，你是读者，那么你看起来的时候就像是我在跟你说话一样。所以能不能用聊天的语境去写出一个文字，其实算不上什么写作功底。这个就是一个文案功底，这个文案功底就是我有超强的这种靶向性，就是说我在写这个文案的时候，我就假设我的目标受众就坐在我眼前，我就是跟你一句一句在聊天，所以这个是非常重要的。有区别于写其他的文章，写其他的文章很少有这样去设想场景的，除了写信。
所以最好的文案一定都是像写信一样。就是像一个老朋友给自己去叙旧，这样的语境写出来的东西，别人是最容易接受的，最容易联想到自身的，这是内容方面。
另外一个方面就是从我们真正要销售的产品本身说起。不管我们这个文案标题写的好，内容也简单扼要，也是写信的形式，但是我们最终还是要表达我们在销售什么。那么又说到一个误区，绝大多数人的误区是把我们的产品像产品说明书一样，想跟对方去表达，表达得越细越好，错了。因为对方不想知道产品说明书，他想知道能给他带来什么样的作用。所以说在技术产品这一块，它分成两种内容，一种叫这个产品有什么特色，另一种就是这个产品有什么功效？实际上对方要看的是功效，而不是你有什么特色。
比如说一支铅笔，黄色的，这黄色的铅笔是六个棱的，黄色和六棱，这就是产品特色。很多人在描述自己产品的时候，都很喜欢描述这些特色，可是对方想要的是什么呢？黄色放在一个铅笔盒里，它最显眼，我能放，最方便找到它，六棱的放在桌面上，它不会像圆的一样滚动掉在地上，这是对方想要的功能。这只是举个简单的例子，但是通过这个例子我们就能去理解，到底要怎么去表达我们要销售的东西。比如说我们表达我们这个人，我的求职信，都是一样的道理。到底我们在这个文案当中应该说什么，不应该说什么，比如说我们这有好多功能，好多特色，全罗列出来，这个文案就很显然是失败的。
所以要找重点，怎么找呢？作者给出这样一个办法，说你先列清单，怎么列清单？你找出一张纸，你中间化成一道竖线，左边把你所有的特色都写出来，然后在右边把每个特色对应的功能写出来。其实看似很简单的一个动作，但是你可以去试一下，这个动作非常的奏效。
很多人说我写文案就在这写吧在大脑里想吧，有的时候想不如拿张纸去画。当把所有的特色都列出来，在右面一一标明功能的时候，我们自己就能找到那个答案。
另外一个，如果我们绞尽脑汁，也想不出应该用一个什么样好的标题的话怎么办呢？就在咱们写完整个文案之后，你再回来写标题，就像我刚才讲的，你就会发现豁然开朗，你全知道了。
其实写文案没有什么难的，世人都能写。但是写出来的销售力却千差万别。因为同样是写一个文案，同样是写一百个字，那么可能A写出来这一百个字只能销售一百块钱，B写出来可能能销售100万，但它的成本是一样的。
关于如何写作文案呢，在这个月底我会开一次在线的大型实操课程，如果你感兴趣，你对这方面有需求，那么你可以关注一下咱们这个课。
今天咱们这本书《文案创作完全手册》，主要内容就先讲到这里。
这是咱们「一洋晨读」讲的第45本书。
明天早上6点半，「一洋晨读」，咱们不见不散。
本文转载自《一洋拆书》公众号，已获得《一洋拆书》授权。
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