文/王梓名
上一讲为你分享了，如何给品牌起个好名字。这一讲，要跟你分享的是，品牌如何占领消费者心智，如何用一句话，传递品牌价值，打动消费者。
我们所说的一句话，就是slogan，也叫口号或者品牌宣传语。
为什么这句话能打动消费者，因为slogan传达了品牌对消费者的价值。
但是，一个品牌，对消费者来讲，有没有价值，其实，消费者本身是不清楚的，因此，品牌需要和消费者进行沟通，把所能提供的价值，告诉消费者。
由于消费者，每天要面对浩瀚无际的信息洪流，他根本没有时间、没有意愿静下心来，了解某个品牌的全部。
怎么办呢？
要尽可能，在短时间内，让消费者了解品牌的价值，对品牌感兴趣，在他需要的时候，能想起这个品牌。
最好的方式，就是站在消费者的角度，把品牌的，核心理念、价值主张、产品特性、对消费者的利益等，浓缩成简短的一句话，来打动消费者。
你可能要问了，我的品牌这么多优势，一句话能说明白吗？
中国有句老话：言不中理，不如不言，一言不中，千言无用。
意思就是说，讲话讲不到重点，不如不讲，讲话如果能讲到重点，一两句就足够了，否则，讲一千句一万句也没用。
小米科技的创始人，雷军有一句话，大家都非常熟悉：站在风口上，猪都能飞起来。
其实，在雷军之前已经有很多大佬，在各种场合，用不同的方式，论述过趋势的重要性，但都没有引起如此强烈的反响。
直到雷军这句话出现，才让人们彻底认识到了，把握趋势的重要。这句话也成了金句，在疯传。
同样，我们在阅读文章时，能给你留下深刻印象的，往往是那些比较经典的语句。
遇到这样的句子，你可能不仅自己收藏，还随手分享到朋友圈，或者分享给亲朋好友。
为什么你愿意分享，因为打动你了。
好了，我们再回到品牌这个主题上来。
相信你对下面这些话语，一定耳熟能详。
让天下没有难做的生意
怕上火喝王老吉
一切皆有可能
人头马一开，好事自然来
像这样的品牌宣传语，估计你张口就能说出来一大堆，也正是因为这些品牌宣传语，消费者开始了解，其背后的品牌和产品。
这些让人记忆深刻的广告宣传语，大致可以分为以下3种类型：
第一种，引起兴趣。
比如，农夫山泉有点甜
三胖蛋瓜子：十斤瓜子选二两
西贝莜面村：闭着眼睛点，道道都好吃
康师傅：就是这个味儿
特步：非一般的感觉等等。引起消费者的兴趣。
第二种，强调利益
比如，人头马：人头马一开，好事自然来。
戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传。
阿里巴巴：让天下没有难做的生意
红牛：累了困了喝红牛
知乎：有问题上知乎
乐虎：提神喝乐虎
今麦郎凉白开：喝熟水，真解渴，强调品牌能带给消费者的利益。
第三种，寻求价值共鸣
比如，耐克：Just do it
李宁：一切皆有可能
百达翡丽：没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。寻求与消费者的价值共鸣。
那么设计一句好的广告宣传语，要遵循哪些关键原则呢？
第一，能引起兴趣、传达利益。
相对于琳琅满目的商品，和洪水般的信息，消费者的关注度是稀缺资源，作为品牌的经营者，你要做的不仅是研发出好产品，做好服务，也要想办法吸引消费者的关注。
通常，消费者会对新、奇、特的事物感兴趣，对自己熟悉的、和自己利益相关的事情感兴趣。
所以，在设计品牌宣传语的时候，要思考如何才能引起消费者兴趣，同时要表明对消费者的利益点。
比如，累了困了喝红牛，知乎：有问题上知乎。乐虎：提神喝乐虎等等。
第二、能传达品牌的核心理念。
品牌跟人一样，都有自己个性格，品牌的核心理念，就是品牌的个性。
品牌宣传语要能体现品牌的特点、核心理念、价值主张、产品卖点等，而不是模仿抄袭，千篇一律。
第三，传播成本低而且朗朗上口。
品牌宣传语在设计时，要尽可能考虑到传播成本，降低传播的难度。如何才能降低传播成本呢？
首先，尽量不使用生僻字，不把中英文混合使用，不使用缩写、简写。
其次，不使用晦涩难懂的语言，多用短句，不使用具有多层，所属关系的长句，比如，第二章所属的第四部分的第六小节的第七个句子中的倒数第五个字。
最后，要在宣传语中出现品牌或者产品的名字。比如人头马一开，好事自然来。累了困了喝红牛，怕上火喝王老吉等，方便消费者记住品牌。
尽量避免出现那种“放之四海而皆准”的广告宣传语，比如“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。
听着挺好，很有哲理。但是你会发现，热闹了半天，根本不知道是谁做的，也不知道他是做什么的，钻石、白酒、手表，文创都可以使用这样的宣传语，消费者的记忆难度非常大。
另外，品牌宣传语想要流传广泛，就要符合传播的规律，就是朗朗上口。
比如，从古代流传下来的古诗、典故，民间广泛流传的谚语，都是朗朗上口。
如何做到郎朗上口？可以多用对仗、押韵。
比如人头马一开，好事自然来。钻石恒久远，一颗永流传。
品牌宣传语要遵循的第四个设计原则，能产生行动指令，形成二次传播。
品牌宣传语的核心作用，是传达品牌价值，目的是为了让消费者产生购买行动。比如，累了困了喝红牛，怕上火喝王老吉，都是行动指令。
同时，传播的目的，如果用一个字概括的话就是“传”。只有传才能形成广泛的影响力，只有传，才能被更多人知晓。就是我们平常所说的一传十，十传百。
所以品牌宣传语还要考虑能引起二次传播或者多次传播。
比如，喝前摇一摇，饭后嚼益达，拍照喊田七，其实都是消费者主动在传播。
怎样才能设计一句，打动消费者的品牌宣传语呢？
第一种方式，直接表明产品卖点。
比如，产品有什么特点，用的什么材质。这种方式，多是站在产品的角度，进行描述，开门见山。
比如著名广告人，霍普金斯，当年为舒利兹啤酒设计的宣传语，每一罐舒利兹啤酒，在罐装之前，都要经过高温纯痒的吹制。
但是，这种方式，竞争对手很容易复制，况且顾客也不一定会对这样的属性感兴趣。
第二种方式，表明消费者的利益。
这种方式，是依据消费者利益，进行描述，不仅强调产品属性，同时强调品牌能带给消费者的，核心价值。
现代广告学之父，大卫·奥格威，在如何写出有效力的文案时表示，“每个标题，都应该带出产品，给潜在买主自身利益的承诺”。
比如大家熟悉的“要想皮肤好，早晚用大宝”、“去头屑用采乐”、“累了困了喝红牛”、“怕上火喝王老吉”、让天下没有难做的生意等等。
第三种方式，描述消费者使用场景。
这种设计方式，直接为消费者，展示产品的消费场景，告诉消费者是在什么场景下使用，能解决消费者的什么问题。
比如累了困了喝红牛；怕上火和王老吉，去头屑用采乐，品牌营销，找小尖椒。
第四种方式，传达品牌核心理念。
这种设计，超出产品属性和利益，定位强大的信念和价值，从更深刻、更感性的层次上，打动消费者。
比如，耐克just do it，特步非一般的感觉；戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传；李宁，一切皆有可能。等等
总结一下，这一讲，我为你分享了，如何用一句话，向消费者传递品牌价值的，3种常见方式、4个关键原则和4个设计方法，如果对你有所启发。希望你能将这门课程分享给你身边需要的朋友，下一讲，将会为你分享，品牌创建过程中，如何抢占品类资源。（王梓名）
王梓名：
资深品牌营销顾问、小尖椒营销策划创始人、知乎专栏《CEO品牌智库》主笔。
