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话说网红的“带货能力”非同寻常，但这都不是天生的！他们具备一流的带货能力，离不开一流的“文案”。只不过，这个“文案”是借由“演”或“说”展示出来而已。
李子柒靠“演”，农家女子和端庄汉服的形象，演绎出“田园牧歌”的农耕生活，视频播放量轻松破百万，产品的销售额直指千万，“带货文案”树立起“演”的一派风格。
反观李佳琦的带货文案又是自成一派，就靠直播中不断的“说人话”，具有强大的煽动性与号召力，超越传统书面上的文案被玩的风生水起，句句直接消费者的“灵魂深处”，杀伤力比“阿瓦达索命咒”来的还凶猛，俨然就是一种“说”玄学智慧。
“文案”就要直击灵魂深处
通俗来说，我们创作文案时，一般都要与很多消费者直接面对面沟通，不惜用各种语言文案来“唤起行动”，短短一句话，每每击中要害，直接让他掏出腰包。
可以说，这种方式提炼的文案具有代入感，能够深深的切中消费目标群的痛点，直击灵魂深处。但是，在传统广告时代，所谓的“面对面”多数都是单方的想象，多数只是广告人的一厢情愿，因此经典文案寥寥无几。
直播电商的兴起，可以让想象中的文案表现手法直面顾客，让互联网回归到现实交易场景，没有彩排，只有智慧的不断显现。
都说2019年是直播电商元年，催生了像李佳琦这种拥有一流带货能力的顶级电商主播，自然是拥有很多“说”的文案智慧，说白了，就是很懂得用户心理，简直就是“鬼才文案”。
探究李佳琦“说”的玄学文案
用心去观察李佳琦的直播，他的文案中所使用所有的方法和技巧，如果把它归纳总结，那就是在传承传统文案的精髓，通过“说”的玄学智慧，创造一种划时代“说出来的文案”。今天我们把它提炼出来，希望能给写文案或做直播的人给予启发。
1、制造身份认同，让你被“cue”到
回想我们上学的那时，上课中是不是常有走神的状态？如果老师突然来一句：“所有走神的同学们，给我听好了，刚说的这里考试会考的。”听到这句话的同学肯定会猛然竖起耳朵，赶紧端坐姿势，拿笔做笔记。
其实，这里那句“所有走神的人”，就是老师在制造身份认同，如果你正好在走神，是不是感觉被cue到了。
李佳琦在这方面绝对是炉火纯青，他的杀手锏就是那句“所有女生”。有人曾说：看直播时，自己已经被“所有女生”给操控了，只要一听到这句话，耳朵马上就会竖起来。
“所有女生，给我听好了。”“所有女生，今晚一定要给我抢到它，只有5000份，卖完就没有了！”“所有女生，所有女生，做好准备，来，321上链接！没了。”
这就是李佳琦在创造的一种语境，而且还会一遍又一遍的喊“所有女生”，其实就是想引起粉丝们的“身份认同”，吸引注意力，创造紧张感。
当然，“身份认同”还可以通过一些具象的描述，比如有次李佳琦一到直播间，就说：
“带孩子的快去把孩子哄睡，有老公的快去把他安顿好，该洗澡的快去给我洗澡，但，洗澡的时候一定要把我放在旁边听，因为我说的每一句话都“肥肠”重要。”
这里看直播的“身份”包括带孩子的，有老公的，该洗澡的，也往往就会被cue到，然后再进入带货的卖场中。
这种制造身份认同的例子，在广告文案中的运用的例子同样比比皆是。比如：
台新银行有句广告口号：认真的女人最美丽！目标直指“认真的女人”。有个唯路时女性手表品牌，专门打出一个关于25岁女性的传播案，主题是：25岁，你成功了吗？目标直指“25岁的职业女性”。
另外，身份认同的标题与选题也常常会被拿来使用，只要能够引起目标群体的共鸣，往往都是爆款，比如《在互联网公司上班VS在金融公司上班》等。
因此，按照这个方法，只要你懂得“制造身份认同”，被你被“cue”到的人自然就被带入到你的场景或文案中，注意力瞬间翻倍。
2、.参照物类比，让陌生变熟悉
试想：如果我们碰到一个难以表达清楚的事项，或者你有个很新的产品，为了让人更容易懂就会找个“参照物”。
用上耳熟能详的名词或物品，让你想表达的陌生概念或卖点被接受。
比如，大疆无人机刚推出很多人不懂，它用的slogan是：会飞的照相机！把这个人人皆知的照相机拿来做对标，给市场做最通俗易懂的教育。记得当初七喜刚刚面世，如何在百事可乐与可口可乐两大品牌中脱颖而出呢？它直接来个非常精简的广告语：七喜，非可乐！借助了已经被教育的“可乐”市场，让自己突出。
接下来，我们来看看李佳琦运用“参照物类比”的方法吧！
一种是找明星名人做对标。比如：神仙姐姐涂的颜色，刘亦菲涂的颜色，正点到爆炸，很舒淇等等。
（这支口红给人的感觉就是）甄嬛上位以后回头一笑，对着那些人说“老娘赢了”
另一种则是熟悉的品牌或日常事物等。比如：立邦漆、舒肤佳、爱马仕都是大家熟悉品牌，用它来指向进行产品的联想。
（口红）只掉一点点颜色，跟立邦漆有一拼；（吐槽香奈尔某款香水）完蛋了，有舒肤佳肥皂水的味道；爱玛仕在你的嘴巴上；苹果红，有生命力（参照物）；太心动的感觉吧，人间水蜜桃就是你；有点像宣纸抿出来的颜色，像血浆色（参照物）；这是星空吧！啊，好闪！五克拉的嘴巴！最后一种则是用“人物特征”来描述，比如18岁少女、欧美GIRL、20年前妈妈等。看看我的嘴巴哟，是18岁少女才会有的吧；比较适合欧美GIRL，中国女生不能用它；20年前妈妈涂的颜色。
我们都知道，李佳琦直播间的目标受众群体多数都是年轻的小姐姐，他肯定就要把“刘亦菲”、“舒淇”、“水蜜桃”、“18岁少女”、“欧美GIRL”这样的“参照物”搬出来的。
因此，参照物的类比一定是目标群会心动的，不要用那些拗口或难以理解的文案去说服，直接类比让陌生变熟悉。如果你想做个中老年的“网红”，恐怕类比的明星就是：郭德纲、陈道明、唐国强之类的，带货的产品就会有杀伤力。
3、营造场景，制造购买理由
直击目标受众群体的痛点，营造出使用场景，让你的产品瞬间有了购买的理由，这其实再文案创作中属于常用的手法。
这种在广告文案中经典的例子非常多，比如“怕上火，喝王老吉”、“困了累了，喝红牛”，和“经常用脑，多喝六个核桃”。曾经在世界杯广告中被深刻“吐槽”马蜂窝广告：“旅游之前，先上马蜂窝”。等等。
同样看看李佳琦直播的“带货文案”，“营造使用场景”无处不在：
穿风衣的时候，一定要有这种颜色 ；屋顶花园，斩男香，非常适合夏天；恋爱中的少女，开心的去找男朋友，那种很甜的感觉；当你想要秒杀全场的时候，就涂307号色出门；出门干嘛都可以涂808；秋冬天你用这支颜色，你就炸了。
你可以看到，这些使用场景的频繁出现就是给粉丝们一个购买的理由，而且你的场景描述越具体，越有能想象出的“画面感”，它的冲击力就越强。“让恋爱中的少女，开心的去找男朋友”把约会时女生冒着粉红泡泡的甜蜜感描绘出来了。
我们要知道，消费者往往都是“口是心非”，他内心真实的想法以及隐含的消费动机，在外显的行为和表象都不会有的，经常还要被伪装成冠冕堂皇的理由。而文案的表达就是把它的场景说出来，就像一台X光直接投射到你的骨子里。
4、动态化表达，产生张力和新鲜感
最后，我们来谈谈语言技巧与语感的部分，这是属于比较高级的文案手法，对于直播而言，就需要有丰富的语言张力和词汇。
回想我们在学语文的时候，都是强调要有形容词才能让语言生动有张力，但是多年来我们已经形成固定思维变得过于干硬，比如形容颜色就是鲜艳、多彩、绚丽等；形容味道就是好闻、诱人、独特、醇厚、甜美等。
我们可以看看李佳琦是怎么说的？
天不怕地不怕的颜色；忘记前任的一支颜色；很高端，很Highfashion的味道，老娘很贵的味道！你不惹我我不惹你，你敢惹我，老娘就把你咔嚓咔嚓的那种味道；下过小雨的森林里的味道；穿着白纱裙，在海边漫步的女生，非常干净的那种感觉；泻湖花园，男朋友怀抱的味道；嘴巴很贵的颜色；接触到你嘴巴上，它就变成了水，这是我用过最薄的口红。
这种表达方式会不会让人耳目一新呢？其实就是他把形容词用的更加具象一点，用了一种“动态化”的表达方式，瞬间让描述的事物具象起来、生动起来。
还有比如：他想表达“很霸气”、“很犀利”，就说“你不惹我我不惹你，你敢惹我，老娘就把你咔嚓咔嚓的那种味道”。
他想表达“很小清新的感觉”，他就说“下过小雨的森林里的味道”。
他想表达“很薄”、“很嫩”，他就说“接触到你嘴巴上，它就变成了水”。
文案语言都是与平庸是对立的，它拒绝陈词滥调，强调表达要新鲜，要出人意料。李佳琦就是很巧妙地在语言上进行了处理。
郭敬明在综艺节目《演员请就位》中，曾经表达过一句话：“表演是演相反的东西。”有人会说这就是一种“装”，但对受众的表达就是要用“具象”去装点。虽然表达意思是一样的，但我就偏不说。
因此，如果你都能抱着这个原则去写文案，你的文案一定会是充满张力的。
最后的话：直播间“说出来的文案”是不是跟玄学呢？
文字呈现与直播间主播说出来的文案其实是一脉相承的，只是李佳琦这种“说出来的文案”，不仅遵循了“用户视角”的文案手法，还巧妙补上语气，节奏，音量大小的控制等等，就变成拥有自成一派的风格，简直就是一种玄学智慧的文案。
广告大师曾说“文案是纸上推销术”，如今李佳琦的文案就是“嘴上的推销术”。而且这种文案技巧，很有思考价值，不是吗？
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