本期关键词：双11；网购；消费心理学；社会心理学
又快到一年一度的双十一购物狂欢节啦，大家是不是已经蓄势待发准备好买买买啦？今年虽然已是双十一开办的第13年，但热度依旧不减。从10月20日在淘宝和京东开始的一系列预售活动的销售额就可以看出。
#淘宝崩了#等相关话题登上了微博热搜，“直播一哥”李佳琦和“直播一姐”薇娅分别在预售的当天达到了115亿多和85亿多的惊人交易金额：
图｜网络
李佳琦的直播间甚至吸引了近2.5亿人观看：
图｜新浪微博
李佳琦和薇娅究竟有什么魅力？
随着直播平台的流行，“直播带货”也开始兴起，越来越多人会通过观看直播的方式进行网购，直播主们会在直播间里给观众们推荐好货，同时也会提供一些优惠。
除了为了省钱买到更划算的商品之外，为什么现在很多人更愿意相信一些网上的直播主，在直播间下单买东西？
图｜网络
以李佳琦为例，从直播主的角度来说，首先，心理学研究发现，那些讲话很快且基本毫无停顿的人会更有说服力，这并不难理解，因为说谎的人通常需要“打草稿”。而李佳琦一讲起产品就滔滔不绝。
其次，还有研究发现，人们会更倾向于被“他们所认为”的专家说服。他通过对各种美妆产品做详细的研究，并且以女性的需求和角度来挑选和推荐商品，说出了广大女性的心声，得到了的认同，从而吸引了不少粉丝。
不只是在直播平台，许多人也会在小红书，微博，微信公众号等参考一些博主的推荐，经常会有类似于这样的分享：“我被xxx种草了这支口红。”粉丝们会因为自己喜欢的博主或者某个明星的推荐，而去购买那些产品。
这被称作二级传播理论，在上个世纪四十年代就被拉扎斯菲尔德和卡兹提出。它指的是大众媒体的影响首先会到达舆论领袖（Opinion Leader，可以是专家，名人，博主等）那里，舆论领袖再把他们读到和听到的内容传达给受他们影响的人。这就是名人“带货”的原理。
图/百度
为什么我们明知道没那么划算，但还是会买？
其实我们心中都清楚，双十一的优惠力度没有我们想象中那么大，但我们依旧会有想下单的冲动，有时我们甚至会买我们并不需要的东西。这是为什么呢？
1.“不买点东西怎么对得起双十一”
许多人心中已经产生了这样的一种惯性思维，同时也称作思维定式（Thinking Set），是指由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态，或活动的倾向性。这使得我们在双十一会自动自发地去买东西，就像我们中秋节一定要吃月饼一样。
同时，我们也是在给自己一个理由购物，因为平时总是会有“想买但不能买”的东西，当有促销活动出现，我们就会“自我合理化”，就有了被允许的，不得不买的理由。
2. 我们讨厌自己会有所损失。
心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）提出了“损失厌恶”（Loss aversion）理论，指的是人们在面临获得时往往小心翼翼，不愿意冒险；而在面对损失时会很不甘心，容易冒险。我们损失时感受到的痛苦要大大超过获得时的快乐。平时商品没打折的时候，不买对我们来说并没有付出成本，因此心里不会有什么感觉；但是一旦商品打折，不买我们好像就损失了什么，这种感觉会促使我们去买买买，以减少自己的“损失”。
3. 我们会对稀缺的东西感到焦虑。
在消费心理学中，因“物以稀为贵”而引起的购买行为提高的现象，被称为“稀缺效应”。当直播间开始说到：“限量一百份，三、二、一，上链接！”时，你是否会立即下单？
很多时候我们买的其实并不是当下的必需品，但碰到打折的时候，即使暂时还用不到它们，也会囤起来，以备不时之需。因为人们担心一旦错过，可能就再也不会遇到这件东西。也会担心如果现在不买这个东西，它将被别人买走，或者这个价格只有一次，下次再遇到这个机会就不知道是什么时候了。
图/网络
如何做到“理性消费”？
你可以在下单之前问问自己这样几个问题：“这件东西买回来后放哪？”“这件东西有什么作用是我需要的？”“以后真的会用么？”
国外有流行一个名词叫“CPW”（Cost Per Wear），它的计算公式是CPW=P/N，用于计算一件衣服对你来说的价值。
比如，当你看到一件衣服时，你可以把它的价值（P）除以你会穿这件衣服的次数（N），得到的结果就是这件衣服每次穿着时的花费（CPW）。
举个例子，一件500元的衣服，你穿10次，每次的穿着成本就是50元；而一件200元的衣服，你只穿1次，那每次的穿着成本就是200元。这个公式可以应用到各种商品上，有助于你筛选出不需要买的东西。
图/网络
如果并不是你真正需要的东西，请果断放弃它，不要让我们的钱包有无谓的损失！买真正重要的东西，才能获得长久的快乐。
祝大家都能在双十一买得开心～
参考文献（Reference）
1. Katz, E. (1957). The two-step flow of communication: An up-to-date report on a hypothesis. Public Opinion Quarterly, 21, 61–78.
2. Myers, D., & Twenge, J. (2018). Social Psychology (13th ed.). McGraw-Hill Education.
3. Schlueter, P. (2021, August 3). Should You Buy It? The Simple Equation: Cost Per Wear | Gentleman"s Gazette. Gentleman’s Gazette. https://www.gentlemansgazette.com/cost-per-wear-equation/
4. Schroeder, J., Kardas, M., & Epley, N. (2017). The Humanizing Voice: Speech Reveals, and Text Conceals, a More Thoughtful Mind in the Midst of Disagreement. Psychological Science, 28(12), 1745–1762. https://doi.org/10.1177/0956797617713798
5. Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference-Dependent Model. The Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039–1061. https://doi.org/10.2307/2937956
THE END
Chunmin
澳门大学 心理学系
“你将时间花在哪里，哪里就组成你的生命。”
编辑/视觉：UP心理｜图片：网络
本文版权归「UP心理」所有
转载请联系授权哦！
