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韩梅梅刚买车没多久,是个比车还新的新手,怕给路上其他司机添麻烦,也希望其他司机能体谅一下自己,在车后面上贴了”我是新手“四个大字,贴这个的目的就是提醒后面的老司机让让我,别着急、别鸣笛,可大多数司机看到我是新手这四个字时,反而变本加厉,要么鸣笛、要么突然加油超车,还时不时的有老司机回头鄙视的看她一 眼。韩梅梅很苦恼。
李雷也是新手,也在车上贴上了新手的标语,只不过比韩梅梅多了四个字,我是新手,曾经的你。
你猜怎么样,和韩梅梅恰恰相反,老司机纷纷让路,几乎没人对李雷鸣笛,路上的司机还时不时的投来期许的目光,仿佛用目光在告诉李雷,加油,你早晚也会成为老司机。
都是新手,贴不同的标语,待遇却截然不同,这究竟是为什么呢?
要弄清两者之间的差别,你要明白一个核心逻辑,
文案,不是文字,而是情绪。
我是新手——只是告诉了后面的司机,我是新手这样一个事实;我是新手,曾经的你——一下就会让后方司机带入进曾经的情景,激发出他刚开车时笨手笨脚感同身受的情绪。这个所谓的情绪,就是我们平时常说的“走心”、“击中泪点”、“共鸣”
如果我们将情绪细分,情绪还有三个维度,分别是信念、感受、渴望
信念,就是你相信什么如果你想在朋友圈体现自己的独立性,不要只会发“靠人不如靠自己”,应该发“花自己的钱,才能花的风光,走自己的路,才能走到远方。倔强不屈的心,永远炙热滚烫。”
如果你要写某超市文案,不要只会写:比哪都便宜,快来买呀,而是要写:”长得漂亮是本钱,花的漂亮是本事”。
信念是人的意识层,比如有的人相信正义,有的人相信丛林法则,激发他的意识,找到信念的载体;
感受,看文案的人有什么感觉如果你想给公司一篇招聘的文案,你不要说:“我们招聘,待遇优厚”,而是要说:“钱和情怀,诗和远方我们都给你。”
如果你想给水果写文案,你不要写:“甘甜动人,触动你的味蕾“,而要写”甜过初恋“
写感受型文案最重要的是能够调动别人已知的感受,如果我想给一个人介绍一个没吃过的东西,我一定是要用另一个他已知的东西进行类比;
欲望(渴望),看文案的人有什么欲望如果你想卖房子给年轻人,不要写:”稀缺典藏小户型,最后3天“,而要写:”别让这座城市只留下你的青春,却留不住你。“
对于一家三口的改善型住房呢?某家房地产商,是这么写的:“房价能等待,但孩子的童年不能等。”
这些文案看似和卖方没有关系,但牵动的确实整个人的欲望。
文案,是每一个人都需要掌握的硬技能。
写求职信、写情书、写假条、做PPT、给孩子起名字,甚至发个朋友圈,本质上,都是文案。
那么,如何才能写好一篇带有情绪、引起共鸣的好文案呢?
我总结了以下三点:
写信念类文案要有社会学家的视角,找文化冲突,比如老人与年轻人、父母与孩子、社会矛盾;写感受类文案,要有同理心,也就是说善于站在别人的角度思考;写欲望或渴望类文案,要善用5why法工具,把简单问题深度剖析5个层次,追问表象背后的本质;最后的话
文案是互联网时代每个人的底层能力,文案不需要学历,也不需要文学功底,是世界赋予普通人最公平的神器,只要你能够善于观察、理解人性,利用上面的知识点反复练,你也能够成为朋友圈里最靓的崽。
总结
文案的本质是通过调动受众情绪,让受众行动的工具;要记住文案不只是文字,还有情绪;好文案能够调动被人的情绪,情绪分为信念、感受、欲望(渴望)写文案切忌把注意力放在文字上,而是要把关注点放在看文案的人身上写好文案有三点要求,像社会学家一样思考、有同理心、用5w工具抽丝剥茧
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