原创 江凌 强陆婷 网络传播杂志
当前，主流媒体的主题宣传报道呈现出权威性、引领性、系列性和建设性的时代特征，具有规模效应、动员效应、媒介融合效应、舆论共振效应和品牌效应等。本文对主流媒体关于新冠肺炎疫情防控主题报道进行研究，分析主流媒体主题宣传的效果。
01
主流媒体主题报道的4大时代特征
在数字技术发展的推动下，信息传播的载体平台、内容表达和呈现形态都发生了根本性变革，主流媒体由传统纸质媒体进化为纸质媒体、网络新媒体、社交媒体并存的全矩阵格局。
主流媒体进行主题宣传时所体现出的时代特征，既是自身独特性质的体现，也包含了一些网络文化基因。以 2020 年新冠肺炎疫情防控的主题报道为考察对象可以看出，主流媒体的主题报道所具有的权威性、引领性、系列性和建设性，在整个疫情防控网络舆论战中发挥了积极的作用。
一
权威性
重大公共突发事件和社会热点事件，容易引起境内外多方媒体竞相报道，此时主流媒体的权威性主要体现为主题宣传内容的整体性、全面性、真实性、客观性。
与疫情相关的主流媒体报道最初表现为对湖北省、武汉市政府和卫健委官方通报信息的传播，该阶段报道比较零星，主要参与者是人民日报、新华社、央视新闻等主流媒体和少量专业媒体。
2020 年1月，全国多个省（区、市）启动重大突发公共卫生事件一级响应，此后抗疫主题报道进入井喷阶段。在主流媒体和专业媒体之外，大量自媒体也出现了疫情信息的爆发式生产与传播。
新媒体平台疫情信息流量不断增多，一方面有力提升了受众对于疫情的认知，另一方面也造成了信息混乱和谣言的流传，主流媒体抗疫主题报道的权威性由此彰显。
比如，新华社每天都发布一篇确诊人数和死亡人数的文章，作为权威信源和主流媒体的代表，向社会公众传递及时、准确的疫情信息。
央视主持人白岩松在“新闻 1+1”节目中与钟南山院士对话，确认有“人传人”和有医务人员感染现象，当期节目通过现场采访向受众提供了一手的权威疫情信息，对于受众认知和预防新冠病毒大有裨益。
二
引领性
主流媒体对主题宣传报道的引领性体现在当社会舆论出现正负面情绪共存的复杂状态时，以全面、整体、真实、客观、理性的主题报道引导舆论，同时对冲和疏导负面舆论情绪。
在疫情防控早期阶段，由于疫情信息来源和传播链条不完整，社交媒体充斥着湖北省、武汉市隐瞒不报、防控不力等负面舆论消息。
中央广播电视总台通过全媒体矩阵平台，准确传递中央声音，第一时间滚动播放武汉现场抗疫报道。从宏观政策、中观现场到微观主体，从中央精神、干群工作到民间正能量，人民日报、新华社、央视新闻等主流媒体有力引导抗疫报道的舆论走向，及时辟谣，回应疫情重灾区人民群众的关切。
新华社在疫情暴发的重要节点相继推出了精心打磨的诸多报道作品，包括《党旗，高高飘扬在防控疫情斗争第一线》《荆楚战“疫”直击》《武汉，负重前行 —— “封城”七日记》等，回顾疫情重灾区人民团结抗疫的感人故事和经典瞬间，为提振全国人民战胜疫情的自信心发挥出舆论引领作用。
在抗疫中后期阶段，为稳定经济社会发展态势，新华社推出《同舟共济！五部门出台金融举措支持疫情防控》《绝不被打败：中国科技企业在疫情面前展现超强韧性》《不寻常的“开工季”不寻常的干劲与力量 —— 一线企业复工复产调查》等多篇疫情之下中央部门提振经济的政策措施、企业复工复产的调查报道，展现了市场恢复活力、经济平稳发展的面貌，营造出积极的舆论氛围。
三
系列性
相较于其他媒体尤其是社交媒体信息报道的碎片化、零散性和不规律性，主流媒体的系列性主题宣传因其强度高、持续性强，能够在受众心中留下更加深刻的印象，让受众对于相关知识有了深刻认知，并形成相应的阅读习惯。
在主流媒体的抗疫报道中，人民日报客户端推出“防控新冠疫情，我们在行动”系列报道，每一期介绍来自不同地域、不同领域的组织、机构、个人对湖北省和武汉市疫情防控的帮扶行动，聚焦全社会万众一心齐抗疫的强大凝聚力。
新华社推出《别样的春耕—— 来自农业大省山东的春耕备耕见闻》《战“疫”不误农，看看这波“花式”春耕》等系列报道，反映农村地区恢复生产的情况。
在海外社交媒体平台上，新华社推出 WuhanToday（今日武汉）系列英文 Vlog，通过《“抗疫大战”中的女性力量》《空降的“隔离者”》等系列报道，呈现抗疫一线的城市场景，传递了无私奉献和团结协作的武汉精神。
央视新闻开设“新春走基层·脱贫攻坚一线见闻”专题，梳理出反映全国人员返岗情况走势图，用数据佐证企业复工复产后我国经济的升温态势……主流媒体对抗疫主题的系列性报道更加全面、真实，立体化展现新冠肺炎疫情防控的典型人物、感人故事和精神面貌。
四
建设性
主流媒体主题宣传的建设性主要体现为站在党和政府的角度，对相关问题、事件进行分析报道并提出一些具有建设性的对策建议，从而推动整体事态朝着更加积极的方向发展。
这次新冠肺炎疫情防控的重点是降低人员流动、减少人群聚集。在疫情防控初期，由于正值农历新春人们返乡过年之际，加上很大一部分中老年群体对于亲朋好友相聚的热情和对新冠病毒传染性的认识不足，致使抗疫工作开展困难。
在此情况下，人民日报等主流媒体通过微博、微信、抖音等平台，向全社会和特定群体普及疫情防控知识，宣传人员流动和聚集对于疫情防控的不利影响。
1月25日，人民日报微博发布图片新闻，主体内容为“广东累计发现聚集性疫情 14 起，13起为家庭聚集，我们倡议，取消聚会，平安过年”。该图在各大主流媒体、网络媒体和社交媒体平台广泛传播。
此外，新华社结合 2020 年我国工业利润数据、金融市场动态消息等进行深度解读，发布一系列涉及宏观政策、财税政策、企业复工复产、金融系统稳定的报道文章，客观报道了疫情对企业生产和经济社会建设带来的短期影响；但同时也强调我国经济中长期良好发展的态势，对疫情带来的不利影响进行研判，对社会民众心理疏导和经济形势向好发展发挥推动作用。
02
主流媒体主题宣传的
正外部性和溢出效应
主流媒体主题宣传的正外部性和溢出效应，是指主流媒体的主题宣传报道对宣传报道内容本身所起的正面信息传播、推广、普及的作用，以及所达到的正向宣传效果，同时对社会其他主体、机构、组织乃至整个社会所产生的积极影响。
一
规模效应
主流媒体因其自身完整的组织架构、党和人民喉舌的舆论定位、较强的策划能力、充分的策划分工和强大的主题宣传报道实践能力，能够在主题宣传效果上形成一定的规模效应。
这种规模效应来自主流媒体针对疫情宣传所进行的全链条布局和实时报道实践，包括前期的总体布局、组织策划，中期的报道计划实施，后期的跟踪调查报道，以及不同部门、不同媒体平台的分工协作、协同报道等。
在规模效应作用下，疫情主题宣传报道在全社会范围内得以广泛、深入地传播。同时，由于主流媒体的有组织策划与有步骤实施，相应的主题宣传内容思路更加清晰，报道质量和水平有可靠保障。
比如，新华社在疫情暴发后立即启动公共事件应急响应机制，按照中央的统一部署，成立疫情防控工作领导小组和疫情报道工作专班，每日召开报道策划组织协调会议，围绕中央决策研判形势、确定选题、制定方案。
在武汉前线成立前方报道指挥部，并增设新华社黄冈报道团队、孝感报道团队等，抓牢一线疫情防控信息；此外，还设立了总社各采编部门、国内各分社、亚太总分社的应急报道专班，及时发布中央和地方权威信息，实现了主流媒体抗疫报道的规模效应。
二
动员效应
在重大公共事件中，主流媒体作为主流权威的信息渠道来源和信息传播枢纽，承担着主流价值的引领功能。
媒体信息生产者在对重要的社会热点事件进行宣传报道时，其自身的立场、价值观和观点、态度直接影响整个社会群体对重大事件的认知与选择。
当主流媒体在主题宣传报道中表达出一定的态度倾向或社会关怀时，受众会被引导甚至被动员起来，产生相应的态度和行为。
比如，中央主流媒体呼吁“降低外出频率、减少人员聚集”的主题宣传口号和相关报道得到了人民群众的积极响应，人们自觉居家隔离，“躺在家里就是为社会作贡献”成为社会共识；湖北当地的主流媒体，针对“战时状态”社区居民的日常生活状况进行报道，主打“方便居民居家生活，保障居民日常生活物资供应”的宣传主题，并与当地党委和政府共同宣传动员大型零售商、超市实行平价实惠、优化配送措施，实现“移动菜篮子”服务大面积覆盖社区，取得了良好的价值引领作用。
在疫情防控中后期，抗疫主题报道涵盖了经济社会发展诸多层面，人民日报推出《全国农村贫困人口去年减少1109万人》《奋力抓好“三农”工作确保如期实现全面小康》等报道，将抗击疫情和经济建设两条战线结合，对于全社会抗击疫情、恢复生产起到良好的舆论动员作用。
三
媒介融合效应
在重大主题宣传报道中，主流媒体常常在传统媒体、网络新媒体、社交媒体等平台和文字、图片、音视频等表达形态之间互相切换，实现了多媒体、多种信息呈现形态的媒介融合效应。
3月，中央广播电视总台新闻中心记者在武汉采访报道地铁重启。供图/新华社
比如，央视新闻调动全媒体矩阵平台共同发力，《新闻联播》精心制作时政新闻；《央视快评》推出系列评论，多篇评论全网阅读量均超过 5000万；开设“战疫情”“共同战疫”等特别节目，在央视新闻客户端、央视频 App 以及微博、今日头条、快手、抖音、B 站、百家号、腾讯、优酷等平台播放。截至2020 年11月4日，微博话题 # 共同战疫 #总阅读量达到114.1亿，讨论量达 628.5万。
新华社则灵活运用短视频、数据图表、MV、漫画和 3D 交互新闻等报道形态，提升主流媒体宣传报道的影响力。
例如，通过无人机航拍、卫星数据调用，推出《火神山医院是如何炼成的》系列报道；发布原创 MV《挺住，武汉》《我在你身边》、音乐纪录片《坚定希望》、线上公益音乐会《坚定希望中国加油》等作品；推出全新的 3D 交互产品《最硬核的洗手教程来了》等……在主流媒体的疫情防控主题宣传中，媒介融合效应凝聚成巨大的传播力和社会影响力。
四
舆论共振效应
主流媒体在主题宣传中的舆论共振效应，一方面体现为媒介融合态势下的报、台、网、端、微、视、号之间的全媒体报道，形成主题内容协同；另一方面表现为主流媒体与非主流媒体舆论之间在“主题宣传报道”攻势下的同频共振效应。
此时，主流媒体对其他媒体基于个体化、碎片化视角的主题内容予以积极的回应和报道，在主流媒体话语体系与非主流媒体话语体系之间形成舆论共振效应。
评论是主流媒体实现舆论共振的重要手段，新华社的时评、微评、网评、评论员文章，在传播真实准确信息、及时澄清谣言方面发挥了重要的舆论引导作用，如《辛识平：给抗疫一线的基层干部“降压减负”》一文有力回应了疫情防控中的官僚主义、形式主义问题。
此外，新华社 20 余篇“论坚决打赢疫情防控阻击战”系列评论员文章、百余篇“抗击新冠肺炎疫情”系列评论等，积极引导社会舆论，产生强有力舆论共振效应。
五
宣传品牌效应
主题宣传报道能够聚集主流媒体的传播能量，产生前述的规模效应、引领效应、动员效应、媒介融合和舆论共振效应，最终形成主题宣传品牌。
主题宣传品牌不仅仅是主流媒体的栏目、节目和主题宣传报道品牌，还有外溢的品牌效应。从主题宣传报道内容客体来看，主题宣传报道也可以对城市形象、企业、组织、社会个体形成品牌优势。
以主题宣传报道溢出的城市品牌效应为例，中央和地方主流媒体对武汉抗疫的集中式、全景式报道，真切反映了当地党员干部日夜奋战的精神面貌和“一方有难、八方支援”的团结、友爱、互助精神，树立了武汉作为“英雄城市”的形象。
同时，央视新闻等主流媒体也对河南省基层党组织网格化、地毯式排查和打通防控“最后一公里”行动进行重点报道，让河南省的抗疫举措得到社会民众的称赞，树立起河南人民的良好形象。
原标题：《主流媒体网络话语“掌控力”如何评价？来看研究》
