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文/徐艳 武文杰 在广告语创作中运用的修辞格是多种多样的，而双关即是其中最常见的一种。双关是利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼的一种修辞格。广告语创作中运用双关辞格，通过语言文字在声音或意义上的联系造成表里、内外两种不同的理解，不仅扩大了广告语的内涵，而且也使广告语具有丰富的想象力和强大的感染力。
广告中的谐音双关和一般意义上的谐音双关有所不同。它是通过同音词语在原有词义的基础上再增加与产品有关意义的一种方法，不是言在此而意在彼，而是把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起，相辅相成，增加语义的信息量，拉近产品与消费者之间的距离，以达到促销的目的。谐音双关在广告运用中有两种形式：同形的谐音双关和异形的谐音双关。
1.同形的谐音双关广告
(1)万事俱备，只欠东风（东风牌汽车）
(2)银燕空调，冷静的选择（银燕空调）
以上两例的谐音词（或语素）形体相同，在词的原义上利用字面增加与产品相关的意义。“东风” -- 在原义上糅合产品名称；“冷静” -- 从消费者选择产品的理智态度，突出空调的性能和质量 -- 冷、静。
2.异形的谐音双关广告
(1)真“橙”爱你每一天，汇源果汁（汇源果汁）
(2)身在“伏”中不知“伏”（科龙空调）
以上两例谐音词读音相同，但字的形体不同，视觉上陌生的乙，听觉上却是熟知的甲。真“橙”爱你每一天，巧妙地运用谐音双关，强调汇源的产品是原汁原味的“真橙”，给消费者的爱是决不掺假的“真诚”，爱是呵护，爱是关怀，这正与汇源果汁是健康的守护者相合。身在“伏”中不知“伏”，借助音同把原来的“福”换成了“伏”，描述了空调的性能。
语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍，其效果与谐音双关可谓异曲同工。
1.中意冰箱，人人中意（中意电冰箱）
2.人类没有联想，世界将会怎样（联想电脑）
3.阿里山瓜子，一嗑就开心（阿里山瓜子）
例1中两个“中意”读音不同，意义不同，只是形体相同，广告语采用了同形双关的手法，给商品作了深刻的诠释：“中意”是电冰箱的品牌,中国和意大利合资产品；“中意”正中消费者的心意,使人印象深刻。
例2中联想一词的词义是指一种由此及彼的想象力，广告语一语双关，它强调人类如果失去“联想”这一品牌，就如同失去了想象力、创造力,世界也将会不堪设想。
例3中“开心”既可为词，也可为短语。作为词，有心情快乐舒畅的意思；作为短语，有瓜壳裂开,容易剥的意思。正因为“开心”作为词和短语具有不同的释义,因此，广告语“一嗑就开心”既能表示阿里山瓜子给人们带来的愉悦心情，同时又宣扬了其优良的品质。
在谐音双关中有一个很重要的现象――谐音成语，它是用同音字或近音字对固有成语进行谐音换字而形成的，其形式、音节与某个成语相似，意义却改变了。在广告中巧妙运用谐音成语，可以使广告凝练生动，比一般词语更具表现力。如：
1.北燕沐浴随时随地随心所浴（北燕沐浴器）
2.一臭万年，香遍万家（北京王致和臭豆腐）
3.汾酒必喝，喝酒必汾（杏花村汾酒广告）
例1用“浴”字替代了“欲”,实现了消费者的愿望。
例2 “一”与“遗”谐音，“一臭万年”强调产品历史悠久。《三国演义》开篇首句便是“话说天下大势，分久必合，合久必分”。
例3中杏花村汾酒广告则巧妙地利用音同或音近的条件将这句耳熟能详的成语加以改造，创造出“汾酒必喝，喝酒必汾”的双关广告语，字面上是说汾酒是人们餐桌上必不可少的佳酿，而既然“分久必合，合久必分”是天下大势，那么畅饮汾酒也是大势所趋，这字面外的意义也是不言而喻的。
广告语言的简洁性，要求其字斟句酌，以形式上的最小值换取最大的信息交流。谐音成语广告直接利用了成语在我国家喻户晓的“知名度”，因而信息量较强。商品广告一字千金，要求语言精练，而成语正是语言的结晶，简练生动，易读易记，使人过目不忘，留下深刻的印象。
总之，在广告创意中，适当地运用双关修辞方式，或借音，或借义，使广告语言含蓄隽永，新颖别致，能让人很快记住商品的品牌或特性，激起消费者的购买欲。但在具体的广告创意中，也要注意两个问题：第一，要在内容上紧扣广告物及其特点，表意要明确；第二，在文字表达上要自然贴切，耐人寻味，给人以美的享受。
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