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导读：
《水浒传》作为元明时期最为成功的古典小说之一，其艺术价值不仅体现在情节的紧凑连贯、人物的生动立体等方面，更是在一些常被人们忽略的细节中显现出来。
《水浒传》极富生活气息，书中出现的酒肆、商铺和贩夫走卒，不仅映射出北宋时期商业繁荣的景象，也起到了推动情节发展的作用。
电视剧《水浒传》片头背景图-《清明上河图》局部
为了增强这一作用，作者特别为这些酒肆、商铺和贩夫走卒设计了别样的广告语，运用了多种修辞手法。这些广告语及其修辞手法的运用起到了突出商品特色和塑造人物形象、表现人物性格的作用。
一、突出商品特色，增强宣传效果
商业广告最基本的作用就是突出所要宣传的商品的特色，而对修辞手法的巧妙运用有助于增强这一作用，实现广告宣传目的。
在《水浒传》广告语创作中，作者最常用的一种修辞格是铺张。
“普通铺张辞的用处并不限于一面，古来注意它、论述它的也比较多，如所谓‘增语’及‘増文’（见王充论衡卷七八语增、儒增、艺增等篇），所谓‘夸饰’（刘勰文心雕龙卷八夸饰篇），所谓‘激昂之言’（渔隐丛话前集卷八引诗眼），都是专论这一类。”
陈望道先生把铺张辞分为两类，一是普通铺张辞，二是超前铺张辞。可见，夸张、夸饰、增语、增文、激昂之言实际上说的是同一个意思。
“然饰穷其要，则心声锋起，夸过其理，则名实两乖。若能酌诗书之旷旨，剪扬马之甚泰，使夸而有节，饰而不诬，亦可谓之懿也。《文心雕龙．夸饰》
刘勰在《文心雕龙．夸饰》中对夸饰的方法论要求，即运用夸饰这种修辞也不能肆意铺排，一心为着猎奇而不讲章法，真正好的夸饰是抓住事物最突出的特点，辅以奇特的想象和华美的言辞，同时又不失生活的真实。
1、 浔阳楼的商业广告
《水浒传》中浔阳楼剧照
水浒酒店广告语中最常用的就是这一种修辞。作者处理好了夸饰与真实之间的关系，保持了二者的平衡，从而使广告文句显得激昂有力。如《水济传》第三十九回写道：
宋江来到楼前看时，只见门边朱红华表柱上，两面白粉牌，各有五个大字，写道：“世间无比酒，天下有名楼。”
浔阳楼是江州名楼，韦应物、白居易等人皆有诗吟咏此楼。浔阳楼出名就在这里的酒香，这句广告词简洁明快，说这里的酒香到世间无对。《水浒传》还写道：
“雕檐外一面牌额，上有苏东坡大书‘浔阳楼’三字。
名楼配美酒，两种效应结合在一起，宣传效果自然非常好。宋江心怀大志，后来不幸成为黥面囚徒，流落江州。他一看到此楼就说：
“我在郓城县时，只听得说江州好座浔阳楼，原来却在这里。”
浔阳楼的菜品果酒证明，门前粉牌上的广告语并非失真：
“酒保听了，便下楼去，少时，一托盘把上楼来。一尊蓝桥风月美酒，摆下菜蔬时新果品按酒，列几般肥羊、嫩鸡、酿鹅、精肉，尽使朱红盘碟”
蓝桥风月之景，层次分明，辽阔高远，静谧祥和，意境空灵，用到酒的名字中，显得文雅大气；另外，菜蔬果品、鸡羊鹅猪，一应俱全，且皆用朱红盘碟装盛，尽显风雅之色。
仅从美酒的名字上看，浔阳楼就较之别处更胜一筹。蓝桥风月酒绝不是空有虚名，宋江只喝了两盏，便不觉沉醉，手舞足蹈间性情大发，真心流露，写下一首《西江月》和一首述志诗。蓝桥风月酒绝非一般的村醪野酒可比。“世间无比酒，天下有名楼”的夸饰之语在这里得到了印证，它以美食相佐，与宋江之醉态相衬，起到了突出美酒香浓醇厚之特点的作用。
2、快活林酒店广告
再比如施恩的快活林酒店广告，同样运用了铺张的修辞。第二十九回写道：
又行不到三五十步，早见丁字路口一个大酒店，檐前立着望杆，上面挂着一个酒望子，写着四个大字道：“河阳风月”。转过来看时，门前一带绿油栏杆，插着两把销金旗，每把上五个金字，写道：“醉里乾坤大，壶中日月长。”
醉里怎会有乾坤？壶中哪能装日月？但在醉酒之人看来，壶中别有一番天地。人喝醉之后，其所看到的天地日月就与常人不同了，有人感觉自己仿佛跨越时空，在与李白对酌。
这句广告语用来说明酒的醇厚。这里采用了对偶的修辞格。另外，根据陈望道先生的分析，有的对偶句中实际上还采用了反复和映衬的手法。需要强调的是，并不是每一个对偶句都有这样的特点从句法结构上看，这一句广告词中，“醉里”对“壶中”，“乾坤”对“日月”，“大”对“长”，皆是工对，句式严整，语言简洁，读来铿锵有力，十分顺口，这样的广告词自然容易提高宣传效果。
上文所述浔阳楼广告语中有没有对偶的修辞格呢？对此存在争议。如果我们这样断句：“世间无比／酒，天下有名／楼”，显然这就是对偶句；
如果我们这样断句：“世间无比／酒，天下有／名楼”，那么这就不能算是对偶了。由此可见，浔阳楼的广告词在句法上不如快活林酒楼的严谨工整。
“壶中日月长”还运用了引用的修辞格，具体来讲，即用典。相传，东汉道教大师张道陵命弟子张申为云台道观主持。张申有一把酒壶，只要他念动咒语，壶中便会出现日月星辰、山川草木、江河湖海、亭台楼阁等景物，到了晚上，他还会钻到壶中睡觉。
后来，人们便用“壶中日月”来形容悠闲清净的生活。两宋之交的词人陈克有一首《南歌子》，其中一句写道：“庭下芝兰秀，壶中日月长。”
商家正是用这样的典故来说明酒的香浓醇厚，说明好酒可以让人飘飘欲仙，仿佛进人道家空明澄澈之境。这样用典很巧妙。
从内容上看，快活林酒楼的广告语还运用了映衬和反复这两种修辞格。“醉里乾坤大”和“壶中日月长”都是在说酒的香浓，故只能算作句调上的反复。
另外，“醉”与“壶”都与酒有关，“乾坤大”“日月长”反映的都是人醉酒后朦胧的感觉。两句的内容相互映衬，相得益彰。我们再举一例，看看祝家庄的酒店广告词。第四十六回写道：
“右壁厢一行书写：门关暮接五湖宾；左势下七字句道：“庭户朝迎三岛客。”这句广告词的铺张色彩没有那么浓重，在字句方面用了借代和对偶两种修辞格。对偶不用多讨论门关”对“庭户”，“暮”对“朝”，“接”对“迎”，“五湖”对“三岛”，“宾”对“客”，对仗工整，具有结构美和音韵美，容易吸引顾客的眼球。
其中，“五湖”和“三岛”运用了借代这种修辞格，二者代指四面八方。凡酒店都想广结善缘，祝家庄的酒店是想通过这句广告语，向顾客说明自己海纳百川，笑迎八方来宾。
3、祝家庄里的广告词
陈望道先生还分析了倒反辞格，他说：
“说者口头的意思和心里的意思完全相反的，名叫倒反辞。”
根据作家后来介绍的祝家庄酒店的实际情况及其实际表现来反观这句广告语，就可品出一些倒反的意味。“庄前庄后有五七百人家，都是佃户.”可以看出，祝家庄分明是一个大地主集团，它还与官府勾结，二者保持共生状态。祝家庄类似于魏晋南北朝时期的坞堡，时迁吃了他家一只报晓鸡，店小二便要把他们强扭作梁山贼人去送官，可见这里毫不容人，更没有“门关暮接五湖宾，庭户朝迎三岛客”的博大胸襟。
作家特别为祝家庄的酒店设计了这样一句广告词，显然別有一番用意，且更多的是一种讽刺。另外，一些贩夫走卒的叫卖词中也运用了修辞格。
4、其他
再比如第十六回《杨志押送金银担，吴用智取生辰纲》中白胜卖酒的广告词：
“赤日炎炎似火烧，野田禾稻半枯焦。农夫内心如汤煮，公子王孙把扇摇。”
该广告词连用两个譬喻，同时用了示现这种修辞格。天气炎热反衬出酒的甘甜清冽，杨志一班人口渴难忍，这才有了智取生辰纲的好戏。修辞格的运用让句子显得灵活生动，增强了画面感，提升这一广告词的宣传效果。
二、塑造人物形象，表现人物性格
在现实生活中，广告是为商品服务的。但在小说中，如果广告只为突出商品的特点服务，那么其语言就会显得苍白单薄。
小说有人物、情节、环境三大要素，其中，人物最为重要。水浒中的广告语常常能起到为塑造人物形象做铺垫的作用。
在这一方面，作者运用的修辞格非常丰富。首先是我们在上一节谈到的铺张。比如，第二十三回写道：
当日晌午时分，走得肚中饥渴，望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道：“三碗不过冈。”…酒家道：“俺家的酒，虽是村酒，却比老酒的滋味。但凡客人来我店中吃了三碗的，便醉了，过不得前面的山冈去，因此唤做‘三碗不过冈，，，
这是水浒中一个非常有名的片段。这家店虽是山村野店，但其酒远近闻名，唤做“透瓶香”又叫“出门倒”。“三碗不过冈”正是夸张之语，意在说明这家店的酒，力道非凡。
作者在描写武松打虎这一重要片段之前，先写武松痛饮。而写武松痛饮之前，先通过店小二之口将酒的特点告知读者。这里运用了铺张的修辞格，极力渲染酒的浓醇，意在突出武松饮酒时的豪迈与放达。
他不在意喝醉与否，更不在意礼数，只求自己内心快活，英武之气跃然纸上。“三碗不过冈”的铺张手法，为突出武松的英雄形象做了铺垫。同时，这里还运用了映衬的修辞，店小二的谨小慎微与武松的适性自然形成了鲜明的对比。店小二说来的客人喝三碗就醉，武松却连饮１８碗。期间他对店小二道：
“休要胡说，没地不还你酒钱，再筛三碗来我吃。”“端的好酒！主人家，我吃一碗，还你一碗钱，只顾筛来。”“休得胡鸟说！便是你使蒙汗药在里面，我也有鼻子。”
因为武松是个英雄，所以小说以这种夸张的手法去铺写，是合于情理的。他饮酒时的豪迈奔放，打虎时的英武机警，皆建立在“三碗不过冈”这一广告语的铺垫之上：没有“三碗不过冈”这一铺张手法的运用，便表现不出武松饮酒时的豪迈，没有酒劲来壮胆，他也就无法完成打虎的壮举。
由此可见，武松的性格，通过“三碗不过冈”的层层铺垫，变得更加鲜明了。再比如第五十一回。郓城勾栏中的卖唱歌妓白秀英唱完曲后，下台来问雷横要钱时说道：
“财门上起，利地上住，吉地上过，旺地上行。手到面前，休教空过。“
此处用了排比的修辞格，财利、吉旺层层铺开，语气不断加强。说完这些迎合消费者趋吉心理的吉利话后，白秀英话锋一转，突然跳到“手到面前，休教空过”上来。这句话里有一些跳脱的意味。雷横那一日身上没有带钱，白秀英父女随即便恶语相加，好似两条变色龙。只这短短的一句卖艺广告词，就将一个行事圆滑、待人刻薄的江湖艺人形象呈现在读者面前。我们再看吴用奉宋江之命下山去请卢俊义那个片段。第六十一回写道：
吴用手中摇着铃杵，口里念四句口号道：“甘罗发早子牙迟，彭祖颜回寿不齐。范丹贫穷石崇富，八字生来各有时。”吴用又道：“乃时也，运也，命也。知生知死，知因知道。若要问前程，先请银一两。”说罢，又摇铃杵。北京城内小儿，约有五六十个，跟着看了笑。却好转到卢员外解库门首，自歌自笑，去了复又回来，小儿们哄动。
吴用奉命请卢俊义上山。可是卢俊义家是北京城里的大户，他怎么会轻易地与吴用相见呢？所以吴用首先要做的，是吸引卢俊义的注意。他扮成游方道人，借机接近卢家。
吴用在自己的广告词中运用了引用这种修辞格，连用三组共六个典故，分别是甘罗十二岁拜相与姜子牙八十岁出山、彭祖长寿与颜回早逝、范丹清贫与石崇巨富，每组典故的含义都形成了对比。
吴用以此向卢俊义说明，死生有命、富贵在天。这一番“口号”既表明了自己的身份，又显示出自己的才学。虽然是首打油诗，但其文句不乏灵动优美。随后他又喊出一句广告词：“乃时也，运也，命也。知生知死，知因知道。”虽然只是短短的两句，但它们同时运用了排比、反复、层递三种修辞格。“时也，运也，命也”用了排比的修辞格，一步步加重语气，表明生死有命的观点和人生态度。“也”是语气词，此句中反复使用，表明吴用对请出卢俊义怀有信心。“知生知死，知因知道”一句用了反复和层递两种修辞格。重复“知”，表明吴用这个“游方道士”见多识广。先知生死，后知因道。
“生死”“因道”二者有一层逻辑关系，即层层递进。吴用想通过此语告诉卢俊义，自己既能看懂表象的吉凶，也知道背后的因果。
在杂剧《梁山七虎闹铜台》中，有类似的片段。我们做一个对比，便能发现《水浒传》此处运用修辞格的高明所在。《梁山七虎闹铜台》第二折写道：
正末云：可早来到也。我恰才问人来，言说此处就是卢员外家门首。正末做哭三声，笑三声科，云：卢员外哀哉也！李固云：你这个先生好是奇性也！你哭了三声，笑了三声，你不风了也！正末云：你这丑生听我说与你听。红绣鞋：哭了笑，其中难信，更不晓玄奥真形。只因你宅上有灾选一径来除祸患，报复与你主家人，我是个出家儿真道本。李固云：你则在门首，休要去了。等我与员外说去。正末云：我不去，你与员外说去。李固报科云：员外，门首有一个先生，望着门里哭了三声，笑了三声，又说條家有灾星哩！卢俊义云：你请他过来。
在《梁山七虎闹铜台》中，吴用吸引卢俊义注意的办法就是哭三声，笑三声，再哀叹一句“卢员外哀哉”，再无其他动作。倘若不是管家李固多问一句，吴用恐怕就没有接近卢俊义的机会了吧。
而《水浒传》中，吴用通过对反复、排比、层递等修辞格的运用，使语言变得生动、简洁。他用直白、通俗、幽默的广告语，辅以一个扮作哑童的黑旋风李逵，成功吸引了大街上孩子们的注意，进而吸引了卢俊义的注意。
从中，我们可以看到吴用的机智聪慧。这再一次证明，修辞格的巧妙运用，对塑造人物形象能起到非常重要的作用。
三、结语
《水浒传》中有许多别样的商业广告语，广告语设计中运用了多种修辞手法。
修辞手法的运用不仅有助于突出商品特色，而且有助于塑造人物形象、表现人物性格、推动情节发展。水浒学界在分析小说艺术特色、艺术价值时，有必要加强这方面的探讨，更多地关注细节，将水浒研究不断引向深入。
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