打造具有世界话语权的品牌生态是增强中国自信的大战略

时间：2023-01-15

品牌兴，则企业兴；企业强，则国家强

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随着第一个百年奋斗目标的实现、小康社会的全面建成，全中国人民对中华民族的自信也到了自鸦片战争以来前所未有的高度，这种自信贯穿于我们国家各个领域、各个方面，这种自信也将使全国各族人民朝着下一个百年奋斗目标，昂首阔步，奋勇向前。
品牌兴，则企业兴；企业强，则国家强。在建党100周年的特殊时刻，两个一百年奋斗的交汇点，中国品牌已经呈现出大规模全品类崛起的势头。国际上，中国品牌更多地崭露头角；国内，国潮来势凶猛重塑形象。如何让中国品牌的崛起力度更猛烈，影响更深远，如何让中国企业更好地助力中华民族伟大复兴，是中国企业界必须认真深入思考的话题。本期我们聚焦“国家自信品牌崛起”，以期抛砖引玉，为企业发展提供启迪和良策。
品牌在中华民族伟大复兴中承担什么责任，起着什么作用，应该怎么做，这是值得任何一个企业思考的问题，弄清这些问题，也是推动中国品牌崛起的前提。本篇将初探此话题。

在全球化的今天，国家自信是在世界范围内国与国竞争中形成的国民心态。今天中国品牌面临的竞争已经不是单一品牌的竞争，而是中国品牌生态与美欧品牌生态的竞争。打造具有世界话语权的中国品牌生态是实现中国自信的最后一块版图，是大战略。

中国自信进入百年大变局时代

经过几十年的改革开放，我国在很多方面赶上了美欧日等发达国家，甚至在一些领域超过了它们，在一些尖端领域也逼近了它们。然而在这种时候，西方发达国家阵营加大了对中国的各种无理打压封锁，美国不仅对华为、大疆、中芯国际等创新型高科技中国企业制裁，还对产生高新技术人才的学校进行制裁，想从源头上掐灭中国高科技的火种，并不断地变本加厉。这些行为让中国人气愤不已。

从西方密集打击中国以来，我们看到了电影《我和我的祖国》《我和我的家乡》，以及复旦大学中国研究院院长张维为教授的100多期的节目《这就是中国》必说的一句话：中国人，要自信。国家走得太快，在这个背景下，中国的自信也进入到百年大变局时代。

商业是中国自信最关键突破点

回顾历史，我们可以发现西方对中国一直采取立体的敌对策略：在决定国家未来和安全的军事航天等高科技上进行封锁，对中国的国家制度、政党领导、发展道路和中国文化上进行污蔑，在中国还没找回自信的消费文化上进行渗透。好比中国这只可爱的熊猫正在快速奔跑的道路上，欧美日不仅给我们突然设置障碍，还弄坏我们的跑鞋，甚至还开枪向我们射击。

幸运的是我们国家在中国共产党的领导下保持着战略清醒，走了有中国特色的社会主义道路。今天，西方对我们的军事航天上的封锁已经基本失效；这几年国家扶贫攻坚、打击黑恶势力、高铁建设、西东诸多工程的建设，增强了人民的获得感。而商业自信将成为中国自信当下最关键的突破点。

中国商业面临美欧生态级封锁

商业关系到人们的衣食住行游乐等方方面面，每个方面背后都是一个个商业品牌来支撑，然而，一个个品牌背后，则是一个复杂的生态。以美国为代表的欧美日国家对中国的打压不仅仅是表面上的企业技术封锁，还包括认证NGO组织的干扰、技术联盟排挤中国企业、教育人才限制中国人才进步、资本上控制中国企业、媒体上污蔑中国企业、市场上限制中国品牌等等。

在国民发现自己领先世界的企业被美国用种种卑劣的手段进行伤害的时候，大家发现光有令人羡慕的经济、世界最大的市场是远远不够的，原来开放的市场其实是西方让弱者必须开放给自己的权利，原来我们依然在被别人卡脖子。美国人表面卡的是华为和中芯国际等企业的脖子，其实卡的是我们每个中国人的脖子。没有了自信，就没有未来！如果美国打压起到了效果，那中国就会重新回归到对西方崇拜对自己自卑的阶段，美国就赢得了几十年让其更加保持世界的领导地位。

打造品牌生态是重要的战略

我们观察商业，会发现世界商业犹如奥运会，有联盟组织，有排行榜，有裁判，有运动员，有评选规则，有教练，有赛事规则等。商业世界因为主体的不同形成了个性的架构矩阵，好比田径、游泳、皮划艇、乒乓球、排球等等。但不同的是，奥运会不属于某个国家，不被某个国家控制，在奥运会的框架下，各个运动员在赛事上是基本公平的，唯一的区别就是个体素质和训练。

然而，在商业领域不仅存在着不公平，还存在着霸权的垄断。欧美日作为商业的先行者，它们不仅拥有了先发优势，更重要的是它们是规则制定者，是运动裁判者，是媒体控制者。我们的运动员很好，但是它不让我们入场，即使入场了也要对我们加以莫须有的限制，用对它们有利的规则来判断我们，更为可耻的是还操控媒体指鹿为马颠倒黑白。

中国要怎么做？企业要怎么做？企业家要怎么做？以前中国的企业关注业绩，不关注品牌，只要能挣钱，就是王道。所以中国品牌曾代表着低端廉价，随着企业家和专业人才的崛起，大家意识到没有品牌就很难与西方品牌抗衡，于是开始打造自己的品牌，国内开始出现一些有竞争力的品牌，国潮开始涌现。

然而，我们发现，品牌走向世界后是英美国家的品牌评价机构说了算，是欧美国家的媒体说了算，是欧美组建的技术联盟说了算，是欧美的商业学者专家高校说了算。他们在每一个方面都形成了领先世界的品牌。评价机构有世界品牌实验室、品牌金融评价机构，媒体有Time、人物、泰晤士等；技术联盟有win-tel、 Android、美国半导体联盟等；在商业理论上有众多大师，它们对大师极度推崇，愿意为智慧买单；在教育上有哈佛商业评论，等等。

它们这一套商业生态已经很成熟，而在我们国内还依然非常初级。这才是限制我们品牌发展的关键。所以打造品牌生态为核心的商业生态是最重要的战略。

打造品牌生态的七个关键方面

作为生态，核心是要考虑生态利益相关方，根据利益相关方来进行打造。

1.打造品牌型媒体生态

媒体被西方称为第四种力量，是影响人思想、判断的关键因素。无论是古代还是今天，人都几乎不可能全面了解社会，即使是天才。大家的认知都来源于各种各样的信息渠道，这些信息渠道就是媒体。当一种信息看多了，就不太会相信不同的表达，即使那是正确的表达。欧美国家目前掌控着世界主要的媒体，它们不时颠倒黑白，搬弄是非，影响着那些国家人民的意识。我们国家如果要推动中国品牌的发展，必须要有国际范围的具有较大影响力的品牌型媒体生态，让我们的品牌即使在国外也能积极地发声。

2.推崇品牌战略型企业家

在以前不谈品牌的时代，判断企业的标准相当粗糙，以能否挣钱为唯一目标。企业一个牌子到处用，单一品牌多元化企业比比皆是，但还存活的基本都是某种因垄断而存在的品牌，比如：三星、本田等。而今天是一个需求细分商业不断分化的时期，每一个细分的需求都有一个第一品牌。在全球自由化竞争的时代，企业间的竞争是品牌的竞争，企业就必须要有争第一的想法。如果企业家不懂品牌，采用单一品牌多元化就会让品牌失去竞争力。企业家是商业的最大推动力，而品牌是企业家的孩子。孩子要想有所成就，专才是首选，只有天才才会成为通才。所以，我们国家和社会，更应该推崇品牌型企业家，让品牌型企业家成为社会的标杆榜样。

3.建立品牌评价体系高地

品牌评价是品牌生态很关键的一环。我们每年都会看到美国世界品牌实验室Word Brand Lab和英国品牌金融Brand Finance发布的全球品牌价值排行榜，它们用这个来衡量世界范围内的品牌实力。可以说，它们掌握着世界品牌价值的话语权。在当今，我们国家在与整个西方国家进行竞争，而不单是美国。在这种情况下，我国却没有一个有世界影响力的品牌评价标准和排行榜。在西方的标准里，国家是个重要维度，而中国只代表一个市场，这对中国品牌是不公平的。虽然，国内也有很多品牌评价机构，但评价的对象是国内的品牌，不仅缺少对世界范围内的其他国家的品牌进行评价，还缺少严谨的评价标准，以及世界范围的媒体支持。所以，打造中国视角的国际品牌评价体系是对中国品牌非常重要的助力。

4.打造国内品牌商业案例

国内很多商学院用的是西方的教材，案例用的是欧美日企业的案例。这个看似是个很普通的行为，其实是在给中国的未来中坚们潜移默化的教育和影响——欧美的品牌才是最牛的，国内品牌还差得远。我们不能等着哈佛大学来把中国的案例编写进去，我们的高校应该建立中国企业的案例库。只要高校用了国内企业的案例，国内企业家的信心才会进一步增强，学生的信心也会更强。

5.建立中国权威专项认证

认证不仅是产品的赋能，更是品牌的赋能。在国际范围内，现在很多专项认证代表着高端、品质、信赖等等。比方欧盟认证、FDA认证、GDS认证等等。只要获得了这些认证，品牌等于获得了一种通行证。美国要求进入美国的药物必须要FDA认证，欧盟也要求一些产品进入欧盟必须获得欧盟认证。中国呢？我们必须要建立中国在各个领域内的认证。这些认证可以是国家推动的，也可以是企业推动国家认可的。没有权威认证，我们只能遵守别人的游戏规则；认证不权威，在国际就没有影响力。

6.建立中国品牌理论学科

今天的品牌早就超出了最早对品牌的符号定义，以及资产定义。营销的最终目的是建立品牌，广告推广的是品牌，企业最终发展就是建立持续发展的品牌。当今商业的发展已经需要专门的品牌学科。目前国际上的高校里有营销专业、设计专业、广告专业，但是还没有任何一个高校里有品牌学科。目前国内学习的诸多经典学科都是欧美率先建立国内模仿的学科，中国作为世界最大规模的市场，有最多数量的企业、品牌，应该率先建立世界领先的品牌学科。

7.建立专业技术国际联盟

美欧国家十分擅长利用联盟和规则建立自己的小团队，排挤竞争国家，比如日本、中国。今天高端芯片的生产都出自ASML的光刻机，而在早期美日芯片竞争中，美国不想把技术给日本，就建立了自己的芯片联盟，让ASML来做光刻机，最终打败了日本；windows和intel形成win-intel联盟统治了世界的个人电脑；美国国际开发署资助的瑞士的BCI组织在2020年悍然拒绝新疆棉花；为了封锁中国半导体的发展，在 2021年5月11日美国带领欧洲、日本、韩国、中国台湾地区等地的64家企业宣布成立美国半导体联盟（Semiconductors in America Coalition，SIAC）。