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《倾听品牌》由一带一路国际品牌秀组委会、中国文案学会打造的访谈性栏目,于2015年12月创建以来,秉承着“记录品牌的心声”的栏目理念,特约访谈人范文先生邀请文化、经济等各领域优秀人士或者优秀项目或者优秀企业,来一起倾听品牌、传播品牌,树立中国品牌的新形象。今天,我们很荣幸的邀请到了资深文案师,刘懿博先生。根据事先的约定的时间,我们对其进行了独家专访。
HWA:感谢你在百忙之中来接受我的采访!那你先自我介绍一下
懿博:我叫刘懿博,上海人,资深文案人。2013年开始从事文案,先后在上海、深圳、南宁、佛山等地的一些知名企业工作过,与文案相关的编辑、主编、策划、企划主管、策划总监、主持等职位,我都是一一的干过啦。
HWA:哦,你从业文案的经历好丰富呀,竟然去过这么多地方,是一个公司委派?还是频繁的跳槽呢?
懿博:有公司委派,很多时候是有朋友相邀。现在也一直在深圳一位朋友的公司做兼职公众号和新闻稿撰写
HWA:哦 那你去过的那个地方,从文案的环境好些呢
懿博:文案行业,普遍环境都不错,现在企业都比较重视文化宣传和品牌塑造。当然,相对来说,大城市在文案方面的重视度更好一些,发展也更全面,更自由,比如我去过的上海、深圳。都主要文化搭台,茹毛饮血的时代之后,关乎人的,很多都是文化的产物,只是有对有错,或者不论对错。
HWA:嗯,那问下你当时怎么进入文案这个行当的?
懿博:其实之前我是网络写手,就是写网文,什么小说阅读网,起点、红袖这些,那个时候,想成为自由撰稿人,所以,做过很多工作,也在杂志,报刊上发表过一些作品,2013年的时候,正好深圳有个朋友接了一个董事长传记的工作,想让我帮忙,这忙一帮,从此就走进文案行业。
HWA:从2013年开始,至今都5年了,是什么让你能坚持下来呢
懿博:肯定是喜欢文字,天生对文字就很相应,初中开始,就笔耕不辍。但是想想,自己除了喜欢写,也没啥爱好,也有科学研究,人一生最多做成一两件事,我有一件做做,那真是莫大福气,因为太多人都是可谓混混沌沌。而且,我现在有兼做国学课程,弘扬,文案的协助也是无与伦比的。何止5年,文案,会是我一生专注的事业。
HWA:五年,是一段成长之旅,五年,也是一个重新开始,那你在这五年里,你在文案方面擅长的是哪个方向呢?
懿博:公众号、头条号、pp都是我常做的,还有策划活动,年会主持、写主持稿这些,总体来说,我做的还是比较杂乱的,有时候还要编写项目书,但个人比较喜欢自媒体,以后有想成为自媒体人。
HWA:哦,其实根据你所说的,我建议你从事活动策划这个方向走。你有没有写过自己认为不错的作品呢,给大家分享下
懿博:每一篇用心写的文章,文案,我都觉得不错。我比较喜欢把网络热门话题和企业宣传联系起来。平时还喜欢写一些藏头诗的创意,我觉得也不错,总体来说,我觉得我在进步,后期的文案作品,都比前期好很多。
HWA:你有写过好的活动策划案例吗?
懿博:有的,我经常组织活动,包括内部员工活动,包括外部促销活动。之前,我在深圳一家公司担任企划主管,这个公司老扳比较欣赏阿里巴巴,欣赏马云,所以,也很重视搞活动,几乎一个季度一次销售pk,都是我策划、主持,主持稿也都是我来写
HWA:可以具体的分享一两个案例吗?
懿博:都有,但由于各种原因,电子版的没了,不过我都有实体备份。
HWA:哦,那聊下你对文案怎么看呢,例如定义,以后的发展趋势
懿博:很简单的看法,文案就是宣传和塑造,产品和品牌的功能,还有就是,经济和人情上的一种最好的联络。我比较实在,没有太高太炫的看法。以后,我觉得,文案这个东西,将成为任何一个企业必须有的零件,就像,人必须穿衣服一样。但是,衣服的好坏,美丑,品牌,还要看审美和创意,文案它本身也是一种享受,是人类文明的一个必要象征。
HWA:做好文案师这个职业,你认为需要具备哪些能力?
懿博:我认为做好文案这个职业,需要具备很多能力,因为文案的结果,应该是一种综合能力的体现。其中有最必要的技术能力,比如文字能力,排版能力,设计能力,还有主要能力,比如创造能力,联想能力,以及最基本的,对市场的洞察能力,对趋势的判断能力,对自身或者企业的当下和未来发展足够精准和了解,有足够精准的察觉能力。另外,还要有广博的知识,各行各业的知识都要了解一些,所谓,鸡毛蒜皮都要懂。
HWA:你认为做好文案与天赋有关吗?
懿博:有关,这个用八字命理解释,就太容易了,但是,国人从1840年开始,被西方列强大炮轰闷后,脑子就开始混乱了,到了我这个年代,对于优秀精深的国学,大概都认为很遥远,或者迷信。所以,很可惜,没法具体表述。文案和天赋有关,当然也要勤学勤写。不过文案作品的层次不一样,特别好的文案,肯定天赋必须有,否则,再努力,恐怕也达不到,一般文案,勤奋点,应该都没问题。就像有句话叫什么,天才是百分之一的天分,加百分之九十九的努力。
HWA:从事文案这个职业以来,你都是怎么学习的?
懿博:学习的途径非常多,老师也非常多,我从来不把这些固化。至于进步,那都是一点一滴的累积。我不是天才,没有那种张无忌,段誉的奇遇,我更喜欢乔峰。
总体来说,是通过四个途径,来不断累积和成长。一个,就是身边的文案前辈,一个就是现在热门的文案书籍,一个就是著名作家的作品,一个就是多多观察生活,往深里,细里,观察和思考。这四个,我都有经验,要讨论起来太多了。
HWA:那你从这四个方面想下,那些事情对你的文案职业影响特别深刻?
懿博:比方说著名作家的作品,古龙的文字,就有许多有趣深意的段子,而又比如鲁迅,对于人性丑恶的揭示,则是比较全面的。有比如对于生活的观察,你会发现,任何事物都有很多点,而任何两个事物,他们一定会有至少一个点是可以交融的,这很有趣,生活真是多姿多彩。有时候,挤破脑袋也憋不出文字,但是,看看书,出去走走,忽然灵感来了,就能产生一篇至少是自鸣得意的好文案。
HWA:能举个例子吗?
懿博:其实每年都会有各类网络热门话题,比如,2017年流行的“我们是谁,我们的口号是……”,你就可以把你公司的理念,文化套进去,比如去年流行的有个佛系青年,你可以批判他们的丧文化同时,突出你们公司的积极作为。当然,还有一些蹭热度的,并不是说发什么“灾难财”,而是,对于一个企业或者个人来说,都应该要有公德心,应该要关心社会,关心人类,尽绵薄之力。比如这次滴滴接二连三的女孩被害,企业都可以出来发声,传播女性安全防范知识。
当然,所有的宣传和品牌塑造,都得建立在产品和公司基本情况良好的前提下,也只是符合这个条件的企业,才有资格做文化塑造,否则就是胡诌,欺骗。
HWA:嗯,到目前为止,那你有没有加入什么文案圈子来学习呢?
懿博:有的,比如咱们的中国文案学会。
HWA:嗯,谢谢你的加入,那么在文案这条路上,你经历了什么困难,或者说是那些坎儿?
懿博:坎还是有的,我有学八字,时空的变化,我有些感触,很多坎不需要非解决不可,时空一过,事情有时候自然迎刃而解。这就是等待的奥妙,很多时候比浮躁地,情绪化地去抗争要有用。
所以,苦难、坎对我来说,砍已经都不是坎儿,慢慢的已经成为一种享受,就像感觉下雨也是一种浪漫,也相信雨后一定天晴,雨后一定有彩虹。
HWA:哈哈 你好乐观,好一帆风顺啦哈,你在写文案时候有没有什么秘诀?
懿博:说实话,会有一些秘诀。文案主要是写给人看的,带给人一种引导,让他人能够心甘情愿顺着你文案的指引。那首先,你必须要真诚,然后你要能够找到读者的痛点或者“爽点”,很坚定地告诉读者,这篇文案确实可以给你带来很多有效价值。记住,文案人一定要学会引导别人的能力,而不是被别人牵制,更不是只活在孤芳自赏的世界里。
HWA:那你上班都是怎么度过一天的,平时的工作状态是啥样的?
懿博:因为我一直在企业工作,所以每天的工作,都要顾虑和倾向听从老板的安排。工作状态,那是激情满满,搞文案的,需要联想,创意,必须要有热情,积极,乐观的心态,状态……
HWA:很多老板对文案师看法是比较感性,总是对生活和工作处理的那么不够好,那么你对此怎么看?自己是怎么处理工作和生活的?
懿博:关于文案,有宣传、营销、方案等工作,我都会自己先了解公司,制定策略,然后上报老板修正,执行。在此过程中,感性需要用理性驾驭,没有理性,感性就是情绪化。
工作和生活,肯定是要平衡的,偏向哪一面都是病态,病态也就谈不上做出好文案,如果给企业做,一个有发展能力的企业也应该考虑和认同这个基本道理。但万一碰到脑子有问题的老板(不是不可能),非要你一天24小时都做事,那你不用纠结,直接开路马斯,就是走人!
HWA:其实文案就是一件辛苦的事情,但是经常能看到、听到有些人说文案狗,你对此怎么看呢?
懿博:文案这个职业作用很大,也很必须。但有些人可能会不太重视,觉得就是写写东西,而且不像营销,可能直接带来利益。那只能说这些人比较肤浅,就像一个全身妇科病但打扮时尚的妓女,你硬说她风光,过得幸福,那只能证明你够无知。要知道,企业最后能做到多大,文案起的作用几乎是决定性的。
HWA:说的非常好,文案的重要性需要大家一起来推动和面对的。那你对品牌、营销、策划、广告,和文案相关联的这些词怎么理解呢?
懿博:有许多相交的部分,也有独立的部分,看每个企业和个人的理解不同。有些企业,文案就是为营销服务,有些企业,则需要借助文案来打品牌,品牌打出去了,营销自然长长久久,不是说二流企业做品牌么。而广告和文案,都需要策划,拿公众号来说,什么内容几天发一篇,各种线上线下媒体如何交叉使用?这都需要用到策划。至于广告和文案区别,应该是广告包含文案吧。往往文案的宣传和品牌塑造,都不是想怎样就怎样,都需要有前期的策划和过程中的评估,后期效果的评估。
真正的好文案,甚至决定销售的业绩,我记得一个酒店,地方比较偏僻,当时开业叫一个文案大咖写文案,本来到酒店的顾客寥若晨星,这文案一写之后顾客排队,具体怎么写的记不清了,但足以可见文案的力量。而且文案还是一种能量,你一直写,一直朝一个方向宣传,所谓隐植入,久而久之,顾客自然就会产生你需要的观念和态度。人类很多行为,观念,其实都是文案的影响。
HWA:嗯。最后用一句话概括下自己的从业经历和对未来的寄语。
懿博:加油吧,骚年!莫愁前路无知己,天下谁人不识君,隐闲眠真可乐,吃些淡饭自忘忧。
HWA:谢谢你今天真诚的回答,祝你在文案的路上越走越好。那今天先到这里,后面有啥问题再和我多多交流。一起成长,一起进步。
懿博:好的,谢谢你这么耐心的问我,听我说。
HWA:哈哈,应该的哈!
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