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摘要：短视频社交平台近几年的发展势如破竹，在2018年，全国的短视频用户规模已经达到了5.01亿人。
而电影的营销手段向来都是随着时代和科技的发展而不断革新进步的，每一种新媒介的出现，都会引起电影行业宣传营销物料的重塑，这是大势所趋，也是时代必然。
一，短视频应用对于电影营销的特征和意义
1，创作者和用户的相互渗透
和传统的媒介不同，短视频社交所生产的内容大多来自于原创，而非传统的官方宣传渠道，在一定程度上突出了“社交性”的特点，对于用户黏性以及DAU都有至关重要的影响和作用。他们之间的互相渗透和相互影响，也形成了一个良性的社交关系。
2，创作的多元性
短视频应用在平台上的用户来自五湖四海，各式各样的行业背景和个人特点对于平台来说，都是取之不尽的灵感宝藏。而对于电影营销团队来讲，如果对这种资源加以合理的加工和利用，也会带来不一样的效果。
2018年上映的《碟中谍6》，就是一个很好的证明。在影片上映前1个月，就以短视频的形式在短视频社交平台上发布了多款的电影预告片。
据营销人员的分析，电影的潜在用户和短视频平台的用户高度重合，所以需要通过下沉人员的聚集来拓展宣传的方式；
比如一些平台上发表的“挑战不可能”作为宣传的主题，引发了新一轮的参与风潮，很多的用户以此为主题，对电影中出现的元素和情节进行再次加工和创作，这样的创造力在一定程度上为影片的宣传和造势注入了巨大的活力。
在2018年年初，这样的营销方式也为《前任3》的票房火爆奠定了基础，在电影上映期间有关“边哭边吃芒果”、“主题歌演绎”等热门话题也被各大短视频平台用户转发和传播，极大地扩大了影片的影响力和受众面。
2019年3月份大陆上映的《比悲伤更悲伤的故事》，也是借用短视频以及社交媒体的方式达到一定的话题宣传，“请带好纸巾”、“最催泪哭片”等话题迅速在视频平台上宣传和营销，微电影注入了新的活力和潜在用户。
二，短视频在电影营销中的困境
新媒体对于传统营销的冲击往往会产生积极显著的效果，以致于让人忽视其背后的相关不足。
1，内容形式的过于单一
内容营销形式的单一和相似是目前短视频平台逐渐出现的问题。在《前任3》中，短视频营销的成功，让很多电影都以此为例，推出了同样桥段或者是主题，这样也会在一定程度上导致相同题材和话题的扎堆。
当用户经历过最初的新鲜感之后，自然会对这样的模式产生审美疲劳，比如今年元旦期间上映的《地球最后的夜晚》，在2019年年初就已经引发了巨大的争议和讨论，很多的观众被“一吻万年”的宣传噱头吸引，带着一种观看爱情片的心态进入电影院，结果大失所望。
所以，宣传和噱头只是其中一个方面，真正支撑电影票房的前提还是好的口碑和好的故事。
2，投入成本较低
短视频作为近两年来新兴的传播媒体，还没有相对完整的营销体系，对于行业的大部分从业者来说，因为对它营销转化存在疑问，所以不愿意投入过多，而更习惯于传统的媒体和宣传。
这也导致了电影行业的短视频营销方式非常的单一，甚至缺乏用户对于美的理解和感受。比如，有一些制片人将一些拍摄的像素较低的片花直接放到了短视频的平台，无论是画面质量还是用户体验都脱离了以手机为观看渠道的美学需求，从而在社交平台上产生不良的影响和传播效果。
三，电影营销短视频平台的突破和机遇
短视频社交平台作为电影营销的新阵地，时间岁短，但是它可供发掘的宣传潜力和价值还是很突出的。所以，我们需要以一种理性的心态冷静地分析和应对电影营销在新媒体平台上的新方向和思考方式。
1，增强专业化的投入和引导
很多的短视频平台的主要用户都是普罗大众，但是营销团队如果想要抓住几乎来抛砖引玉式的启发用户的创作欲望和分享需求，就需要通过和电影相关的物料和主题对其进行精细化的操作和运营，抓住宣传造势的时机。
粗糙的内容和单调同类的宣传物料会产生负面影响，而优质内容和符合平台规范的视频营销，才能博得大家的好感和对电影的观看欲望。
比如去年中旬上映的黄渤的《一出好戏》，之所以能够在短视频平台上有良好的宣传效果，这得益于黄渤的迪斯科舞蹈挑战和影片插曲《我们的舞台》的宣传和造势。
2，提升电影本身的质量，打造好的口碑才是关键
而短视频作为打造时代爆款的优势产品，凝聚了时代特色和用户需求。
以短视频为主的电影营销方式层出不穷，如何挖掘潜在用户，让更多的人走进电影院，是电影工作者需要考虑的问题，但是仅仅依靠拉新，而不去想如何用好的口碑来作为二次宣传，也是得不偿失的。
对于电影从业者来说，好的内容始终是增强电影口碑，打造票房的最有利方式，比如吴京主演的《战狼2》和《流浪地球》，都是依靠好的口碑来支撑起中国冠亚军的票房成绩。
再比如最近上映的《何以为家》，在《复联4》的强势碾压和票房夹缝中，竟然能够杀出一条生路，获得8.9分的评价，也是因为好的内容和口碑支撑。
所以，无论是什么样的营销方式和手段，都只是电影的一个宣传和造势机会，好的内容和思想内涵作为支撑，才是取胜的关键。
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