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前天晚上，有个做营销的朋友，参加公司组织的团建，喝酒，把自己喝大了，大半夜的蹲在马路边，给我打电话。说现在的工作真的太难干了，明明自己心里也慌的一批，还得端着酒杯，故作镇定地给团队打气。
因为工作的关系，最近这几年，交往的一些朋友，大多是在地产公司干营销的，最直观的感受是，他们一年365天，每天都很忙。不论市场冷热、不管销量高低，无论在哪个项目，但忙这个状态，从来就没曾改变过。
当然，有的项目朋友所在的项目卖得好，有的朋友所在的项目卖得差，但不管卖得好的、还是差的，他们惯常做的那些营销动作，谁都没曾落下过。这侧面反应出了一个问题，一个项目的销量，和动作的频次没有必然的关系。
比如，近两年，兰州的大部分项目，尤其是周边的一些项目，上访基本上主要靠渠道。那么誓师大会、奖励制度、渠道人员活动、渠道手册、渠道专车、渠道礼品、老客户活动、自建渠道、卖场互动，这么多的工作都需要营销去做。
单纯说推广，也有阵地包装、通路拦截（题外话，最近几个月，兰州有好多项目，因为这个还相互掐架，唉，卖房子真难）、线上线下体验馆、大数据直投、日常的暖场活动、微信公众号、大V炒作、H5、业主答谢宴、圈层活动、朋友圈广告。在案场，也有客户管理线、谈判管控、日周月考核、培训和团建、以及激励措施。
不就是卖个房子吗？你看，就有这么多工作需要做，而且这只是其中的一部分而已。可是遗憾的是，每一个动作，都按标准完成了，可是再看一眼成绩单，一复盘，眼里全是泪。
现在的情况是，大部分兰州的项目，来访不是最核心的问题，核心的问题是转化。我大致了解了一下，有的连10%的都保不住了。一访、二访、三访……有的客户，直到七访才成交，周期长达3个月，还有一些客户，最后一次来访，大家都以为是来交钱的，可结果，犹豫了半晌，走了之后就再也没有回来过。
一个客户，来来回回折腾好几趟，最后没有下手，核心原因有且仅有一个，就是购买理由不充分。而上面提到的所有的营销动作，渠道、或者活动，都没能解决客户的“抗性”。没有来访，肯定就没有成交，但有了来访，并不一定能够成交。
渠道根本无法解决增量的问题，这几乎是大部分营销人的共识。如果解决了，说明营销太懒了，把正当要做的事情没有做，或者做的不到位，比如阵地、路网、影响力。房子是一种非常特殊的商品，有着强烈的地缘属性。要相信，如果路网里没有天然的客户，渠道也会不接你的项目。
作为圈内人，总感觉全兰州每个角落，都伫立着各式各样的楼盘，可是不论是和朋友吃饭聊天，还或者是在微信群里侃大山，总会时不时地冒出几个，打听哪里有适合他的楼盘。
也就是说，当你在疯狂找客户的时候，客户也在疯狂地找楼盘，当他决定要买房子的时候，他们就会关注公众号、留意路上的广告，或者去网上搜索，或者，向做地产的朋友打听了解。
作为一个地缘性楼盘（3km)，或者区域性楼盘(10km)，如果在这个半径范围内，有客户，但没有上访，那就只有一个原因，他们觉得你的楼盘不合适，有可能是价格不合适，有可能是地段不合适，有可能是户型不合适，也有可能是档次不合适。
所以，客户量根本不是营销的重点，因为客户一直在你的地缘半径里，客户不来，要么是不知道你，要么是没看上你。不知道你的问题相对好解决，可是没看上你这种重症，真的需要动一场大手术。所以，值得买，才是上访量的关键。
你要让客户买你的楼盘，总需要让客户找到值得买的理由吧。许多售楼部并没认真去找客户购买理由，他们把自己楼盘吹嘘得自己都不信，客户就会信吗？把客户当傻子的其实是自己脑子不够用。
以前，大部分的项目，值得买的理由，是政府给的。比如去库存、棚改货币化、比如土地价格上涨，进而导致的房价一轮又一轮的上涨。可是如今，在“稳地价、稳房价、稳预期”的大背景下，值得买的理由，只能靠楼盘自己了。
当然，对于大部分的客户而言，他们理想中的楼盘，一定是区位好、形态好、户型佳、配套好、价格低，可是现实当中，往往是便宜的楼盘，位置远，而近的楼盘，又很贵。不要怪买房的人挑三拣四，凡是抗性没解决的楼盘，都属于产品不清晰。
我们经常说一句话，这个世界上就没有完美无缺的楼盘，也没有一无是处的楼盘，如果没有得到客户的认同，大概率是你们之间的估值模型没有同频。
因为大部分的楼盘，都只说了“看得到”的特性，并没有深入激发或者挖掘、鼓励和赞美客户的消费观。有一点点拗口，举个例子说明，你提着钱去买车，如果你走进了哈弗，他们就会说，车这个东西，是消费品，一个代步工具，没有必要在上面花大价钱，够用就行，开BBA的部分人，纯粹是装逼货。如果你去的是奔驰，他们就会说，车是一个人成功的标志，是社会地位的体现，哪怕紧绷紧，也要买个大品牌，要不然，和骑着共享单位去接女朋友下班有啥区别？
孰对孰错，完全在于顾客自己的消费观。所以有的人买了哈弗，有的人买了奔驰，当然也有打算买哈弗的，最后买了奔驰，也有计划买奔驰的，最后买了哈弗。
所以，好多项目其实没有把自己的项目讲清楚。比如，交待了规划的路网、教育、医疗、商业配套，但没有交待，区块未来在城市中，所处的地位和所要承载的功能。比如，交待了占地、建面、容积率、密度和绿化，交待了业态，诸如高层、洋房、别墅，却没有交待清楚，我们项目的优劣势，和隔壁项目的优劣势，各是什么样的消费观。或者，持有我们项目消费观的，是哪一种客户角色，而我们的楼盘，通过怎么样的场景，来对应和强化这个角色。
因为把产品没给客户讲清楚，所以让客户对你的项目进行了误判，激不起任何的兴趣，就谈不上上访，更不会有成交。
还有很多的项目，花了大把的钱打广告，做活动，打出的广告没有给客户留下任何的印象，组织的活动，很少有人愿意参加。客户跑到售楼部，如果不是憋急了借厕所一用，大部分都是冲着购买理由来的，很少有人跑到售楼部，专门来领一盒纸巾。
一个项目的体量有限，那么它所辐射的半径范围也有限，你的客户，大部分就在这个范围内，已经有效的客户，他们会主动去搜集，了解项目，除去干脆没有需求的，还有大量的客户，处于买与不买之间。
他们也许会认为你的楼盘贵，说你的楼盘远，说你差，说你low。最可气的是，你便宜了他说你差，你好了他说你贵，你近了他说环境不好，你远了吧，他又说不方便。这是因为他们即有消费观，先于你的产品而存在，营销要做的事，就是扭转一部分的消费观。
一个客户，最终成交，必然是他的预期，和楼盘现状之间，划了等号，而预期又是可以影响甚至是改变的。在案场，从一个客户进入、到达，到讲解、参观、洽谈，至少有30-60分钟供你和客户做心理战争。
所有的商品都是为满足某种角色而生成的道具。在与客户交流与试探的过程中，要迅速地确定客户的角色，并通过场景，让他对角色进行自我肯定，最后通过房源，或者价格，来促使客户下单，来实现他的角色。
打个比方，去年的时候，我自己就很想买一套大房子，但是我又掏不出很多的钱，所以最后把目光锁定在了榆中县，5000多的单价，花100多万就可以买一套超200平的大平层，因为工作的时间相对自由，我就想在闲暇的时间里，去到哪里，享受宁静、空旷的感觉。
我可以不那么在意位置，能开车从兰州市区到榆中，还怕多踩10分钟油门吗？更不在意旁边有没有医院或者学校……我转着看了几个盘，每个项目的置业顾问，都在跟我讲他们的项目位于城市中轴之上，一个劲地讲榆中生态创新城、地铁4号线，让我很是没有胃口。因为他们完全没有了解清楚我买房子是用来干什么，更不可能了解、强化我的消费观。
一个项目，最后成交，是因为销售说服了客户，没有成交，是客户说服了销售，最后其实是看，谁最后影响、或者改变了谁的消费观。我有个好朋友住在文创城（现如今叫福源新城，文创城是我叫习惯了），他喜欢的原因是，上面安安静静的，有一种清爽的感觉，他说他不喜欢市区的喧闹，距离对他来说不是问题。
而那些不购买文创城的客户，不购买的理由是，那鬼地方、那么远、连个大超市都没有，要啥没啥……发现没，有时候，一部分客户购买的理由，恰恰是一部分客户不购买的理由，这都是因为消费观念的冲突造成的。
所以很多时候，大家花了大把的时间，每天都忙得焦头烂额，这确实一定程度上代表了你很勤奋，但不意味着你做的对。把正确的事，做正确，才是营销的价值。敲这么多字，就是希望，我身边做营销的朋友，不要一直这样累下去。少喝酒，天冷了，很难受的。
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