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现代人生活在鳞次栉比的广告标牌包围之中。一个现代消费者如果不能正确地欣赏广告语的艺术性，不能有效地接受来自于广告标牌的信息内涵，就往往为纷繁芜杂的商业生态所累，也不能成为一个合格的现代消费者。我们如其陷落在商业广告的海洋里，不如学会用艺术和文学的眼光去主动判断这些语言的艺术性，去欣赏这些语言的魅力。
优秀的广告语往往能够强烈地冲击人们的听觉器官，聚焦消费者的注意力，激发消费者的思维和联想，调动消费者的情绪，影响消费者的态度，也有助于产品扩大知名度，有助于消费者产生满意的消费体验，树立品牌忠诚。因此说，广告语的作用不仅仅是作用于消费者对产品的初级卷入阶段，而是贯穿于消费者消费行为的始终。失败的企业有各种不同的原因和理由，但大多数成功的企业都有一条醒目的、具有冲击力的、发人深省的、引人深思的，隽永、有魅力的广告语。
哲学家说，思维着的精神是人类最美的花朵。笔者认为，广告语的创意是一门“小”的大学问，体现了一门小中见大、大中见小的艺术创作和加工过程。它要求创作人员有良好的联想能力、概括能力、抽象能力、语言综合能力。创意者每每都在体验着“众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处”的境界。
综观各种广告语的创作过程，其思路似乎五花八门，毫无章法，但是透过这些源于设计者灵感的创作过程，我们能够总结出其中的共性。笔者发现，广告语的创作思路体现了人类思维的基本规律，不外乎“拆”、“聚”、“补”、“导”、“借”等几种方式；不外乎两大类，一类是演绎、另一类是归纳。
“拆”的策略
“拆”的策略———把品牌的名称适当地拆开，以寻求拆开的意义对品牌的阐释和补充，帮助和影响消费者对品牌的理解，以符合消费者的思维习惯，方便消费者对品牌的识记。
“拆”的策略，运用得最经典的就是要数巍巍大建设银行的广告了：
“善建者行”
“善建者行”，是根据老子所著《道德经》第五十四章中的“善建者不拔，善抱者不脱。”加以创新而成，将“善建者不拔”中的“不拔”改为跟“建行”的“行（hang）”字字同而音义不同的“行（xing）”字。把“建”与“行”二字巧妙地嵌入“善建者行”之中，使人们自然联想到建设银行。“善”，既有“擅长”之义，又有“慈善”、“善行”之义。“善建者行”意即善于建立功德者，一定会取得成功。
“善建者行”，以其丰富的内涵与巧妙的修辞手法给人以深刻印象，富有亲和力和感染力。它既充分体现了“仁爱”、“修德”、“行善”等中华优秀传统文化的要义，又与建设银行愿景、使命、核心价值观相契合，展示了建设银行为客户、股东、员工、社会勇于负责，追求价值最大化的王者风范，更体现了建设银行善于开拓创新，率先走在中国经济现代化的最前列，向着世界一流银行迈进的宏伟气魄。
类似的还有很多，比如标致公司的广告——“标新致远”。
“聚”的策略
“聚”的策略——在品牌宣传的时候，企业把要传达的要素集中在一句话、一个词甚至一个字上。所有的信息组编和传递围绕着这一个“源点”展开，使消费者接触到这些信息时，不仅不会感觉到累赘，反而会感觉到中心突出，对广告要传达的意思理解得准确、到位，也有效防止正确的信息被消费者错误地“翻译”。
例如：蒙牛在遭遇三聚氰胺事件后，迅速地调整促销传播策略，积极消除和化解企业面临的信任危机。那时，北京公交汽车的移动电视上出现了蒙牛的广告：在飞速变换的画面中，画外音在说：生产监管、运输监管、加工监管、销售监管，最后说，只为这一“管”——画面上出现消费者喝奶用吸管的动作。
在上述信息组编传播过程中，所有的信息都集中在“管”上，从虚拟的管理的“管”，讲到现实看得见的吸管，过渡自然，要素集中，不失为一个好广告。
类似的还有中国网通2008年奥运会前在央视投放的广告：
“一百年前，沟通一座宫殿；
50年前，沟通一座城市；
今天，沟通全世界；
2008，沟通一个梦想；
网络沟通世界；
宽带成就梦想；
——中国网通！”
中国网通的这则广告，以“沟通”为源心，以时间为轴，“围点打援”，不断地把信息向“沟通”集中，引起消费者的联想和情感卷入，效果很好。
“补”的策略
“补”的策略——当原有的品牌很难给消费者某种确定的联想时，如果不能在传播过程中有效补充必要的信息要素，就很难成功“出位”，因此必须适时补充信息要素，一旦信息补得正确、得体，就会产生锦上添花、画龙点睛的效果。
例如：白沙集团在提炼广告语时，面临的问题是非长沙人、外地消费者可能并不知道白沙是什么意义，是个什么东西，所以，营销者在传播过程中将其信息要素进行补充。于是乎就有了——
“鹤舞白沙，我心飞翔”
这个广告好在哪里呢？笔者认为，它就好在在物中添加了人的因素，由此激发消费者的类比联想，起点在“白沙”，落脚点在“我”。
再比如：云天化集团的广告。云天化很简约，三个字无法让非农群众了解到这是个什么企业，做什么产品。笔者最近在云南、四川的农村看到，云天化在宣传中成功应用“补”的策略，把化肥企业造福社会、造福农村的理念传导开来。（云天化有很多广告语，这一个笔者最喜欢。）
“云天化 肥天下”
“导”的策略
“导”的策略——在传播过程中，品牌的经典广告语在讲故事过程中、在故事情节的演进中一步一步被诱导出来。在很简短的时间里讲一个故事绝非易事，但是，故事讲好了，则会赢得目标消费者的强烈认同。
例如：水井坊酒在做广告时，一连串变动的画面呈现的是高尔夫球场、赛马、名车、古董字画，最后给出其经典的宣传：
“水井坊，中国高尚生活元素”
这个演绎过程就符合上述思路。在广告中，这么多复杂的要素，都是在说明“高尚生活品质”，商家在告诉消费者，水井坊酒应当和上述多种元素一样走进人们的高品质的生活，真可谓，不点不透，一点就透。
“借”的策略
“借”的策略——广告语的创作得寻找到一个支点。阿基米德说过，“给我一个支点，我可以撬动地球”。当前面的思路都走不通时，企业往往想到这种策略。有了这种策略，企业策划的思路就活了，就不被局限于品牌的名称等等，创意者可以在思维的天空自由地飞翔。
现实创作中，能成为品牌传播支点的要素有很多，我们可以借典故、借故事、借明星、借悬念、还可以借4P（产品、价格、渠道、促销）、可以借4C（顾客、沟通、便利、成本）、还可以借6P，（4P加权力和公共关系），面对目标消费者，创意者也可以打理性牌，也可以打感情牌，这些方法和策略与企业品牌定位的方法相通。
例如：欧派厨具在广告中的经典语言就是：
“有家有爱有欧派”
这就是一个借助目标消费者打情感牌的经典例子，创意者利用蒋雯丽在银屏上离婚者弱势群体代表的形象（参看《牵手》、《中国式离婚》）来告诉你，有了欧派厨具以后，就会有家、有爱。
广告真是一门艺术，我还要一路看，一路想。
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