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你也许不知道，古人的文案也大有道理可在。
“广告文案”一词于20世纪90年代由港台地区传入。虽然是到那个时期才有固定的称谓，实际上根据史书记载早在中国古代就有广告文案的概念，并留有作品。
中国古代广告文案的水平究竟是如何的呢？它们有都用了哪些撰写技巧，和现今的一些主流理论能结合起来分析吗？
这一期我们一起来分析几个著名的古代广告文案：
三碗不过岗
广告文案：三碗不过岗、透瓶香、出门倒
出处：《水浒传》武松打虎
背景：武松路过景阳冈，看到路边酒店的酒旗写着“三碗不过岗”，进去之后因为好奇与卖家进行了关于产品一系列的交谈。
分析：首先是这句广告语描述了酒的烈度，在宋代一般来说喝的酒度数都不太高，因此大碗喝酒是一种常态。在这个背景下，打出喝三碗酒不能过岗的标语，能引起了顾客的好奇心，引流进店。好比现在常用的广告标语“老板疯了”，先声夺人、脱颖而出。
这是一种反常式的广告语，能够引起目标受众的注意，吸引他们继续探究，主动接触商家。在顾客进店之后，商家不仅广告标语如此，连销售策略也是如此，坚持“三碗不过岗”。通过进一步刺激顾客的好奇心，引出商家想对顾客传递的信息：
（1）我家的酒虽然是村里的酒，可是比得上老酒的滋味。
表面上是给顾客解释“三碗不过岗”的意思，实际上在介绍自家产品，同时刺激顾客试一试喝超过三碗会不会醉的好奇心，从而刺激产品销量；
（2）我这酒叫做‘透瓶香’，又叫做‘出门倒’，初入口时只觉得好吃，一会儿就醉倒了。
第一个词是需要整瓶酒喝完才能感受到，第二个词则是解释了顾客“为什么我现在喝那么多都不醉”的疑问，同时刺激顾客的好胜心；
（3）我是好意，你回来看看这抄下来的官府的榜文……不如就在我家歇菜，等明日凑了三二十人，一齐好过冈。
经过引流、刺激好奇心、好胜心后顾客已经醉醺醺，此时将榜文拿出来说明有老虎在山上，把顾客逼到不得不在“我家歇菜”的地步。
按照原文可知，店家是从“三碗不过岗”将路人吸引进店，然后通过固定的广告文案话术，一步步刺激顾客的好奇心和好胜心，尽可能让顾客多喝酒。哪怕顾客不受前面的引导，也会因为最后的榜文而留在酒店过夜，既然都留在酒店过夜，又会想到喝多了又何妨，从而继续喝酒。
这兼有描述产品特点、引流的广告标语确实引导了不少顾客，文中也提到这一点，只是遇到了武松这种意志坚定的顾客，没法发挥效用罢了。
杨志卖刀
广告文案：第一件，砍铜剁铁，刀口不卷；第二件，吹毛得过；第三件，杀人刀上没血。
出处：《水浒传》杨志卖刀
背景：杨志在汴京买刀，买家问到：“我三十文买一把，也切得肉，切得豆腐。”，杨志针对顾客的问题用三段式的文案回答了“洒家的须不是店上卖的白铁刀，这是宝刀。”
分析：首先类型上是属于广播类广告，所以杨志选用分段式的文案，提前将产品信息整理分类再传递，便于听众接收和理解产品信息，跟系列海报的系列文案卖点单一的处理方式类似。分段式的文案是源自对方问了一句“我三十文买一把，也切得肉，切得豆腐。”
针对这一句，杨志需要将自己的产品和“白铁刀”进行对比，突显出自己产品的优势。于是他通过场景设置和用典，分别做出三段文案：
“砍铜剁铁，刀口不卷”是指刀的质量硬度，铜铁都能砍断，对比之下“白铁刀”只能“切肉切豆腐”。接下来杨志就是实际操作一刀便将二十个铜钱剁成两半；“吹毛得过”也即是刀的锋利程度足够在用力一吹时削断毛发，形容刀剑极为锋利。其中“过”字尤为精炼，“吹”作为情景中的动词，可以理解为轻轻一吹，也可以理解为用力吹，容易被买家抓字眼，而“过”一字证明是需要用力吹，因为用力吹毛发才会在刀刃一侧过去到刀背一侧。后来杨志的实际操作就是用力吹，将毛发吹断飘过去；“杀人不见血”一词是用了典故“舌上有龙泉，杀人不见血。”，本来是形容龙泉宝剑杀人这个功能的强大。因为不能真的去实现杀个人来证明自己产品的杀人功能，因此是用龙泉宝剑作类比，凸显出自己的产品是非常实用的，与品牌产品（龙泉）齐名。其实杨志这段文案是符合USP理论的，“杀人刀上没血”是产品的特殊功效，“砍铜剁铁，刀口不卷”和“吹毛得过”表示了硬度和锋利有别于同类产品“白铁刀”，提炼出来的三个卖点削铁如泥、吹毛断发、杀人不见血都是千百年来宝刀的典型标签。
滴滴金
广告文案：滴滴金，梨花香，买到家中哄姑娘。
出处：《帝京岁时纪胜·烟火》清朝
背景：滴滴金是古时候的一种烟花火炮名字，跟现在的仙女棒烟花差不多。它会一边燃烧时，一边冒出朵朵金星，灿烂欲滴，非常好看。
分析：首先类型上属于广播类广告，适用于声音传播，类似吆喝，因此技巧上用了叠词和押韵，让文案更有节奏感和朗朗上口，易于传播。其中“滴滴金”形容了烟花的颜色及形状，而“梨花香”则是形状和气味，都通过比喻将产品的外观特征清晰而具体地传递出来。
而最后一句“买到家中哄姑娘”则是通过情景设置，由灿烂欲滴的外观铺垫导入，定位消费群体（小伙子），突显能够满足“哄姑娘”这个功能性诉求。
长长长长长长长
广告文案：长长长长长长长，长长长长长长长出处：民间传说
背景：据说古代某个豆芽店开张，一位秀才赠送了以上这副对联。真正的意思是：豆芽生长（zhang）得很长（chang），豆芽长期（chang）地生长（zhang）。
分析：首先作为平面文案，一连十四个“长”字本来就有足够的创意引流，而且使用了双关，通过多音字的方式，将“长”解释为名词/形容词“长（chang）”和动词“长（zhang）”，而且长（chang）同时又双关为“长期”和“长度”两个意思，也就是说一个“长”字已经蕴含了三种解释。
这三种意思的组合，将产品的外形特点生动地描绘出来，同时表达了对店家的美好寓意——长做长有。并且，对联和叠字的两种技巧，将平面文案更具可读性，增加韵律美，让文案便于传播。
广告文案是创作者有组织性的对产品和品牌的文字性描述，是一种商业营销行为，因此诸如“日啖荔枝三百颗”、“若把西湖比西子”等非商业营销行为，创作者只是抒情达意时自发地对产品和品牌进行描述，是不属于广告文案的。因此古代广告文案中不会提到岳阳楼、黄鹤楼上面的题诗，更不会拿出各大诗人对某地某山景色的描绘来分析。
下一期，我们继续聊聊古代广告文案
#专栏作家#
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