友情提示：本文共有 3038 个字，阅读大概需要 7 分钟。
在正常的情况下，一则广告是由文案加上图像这两个元素所组成。但是，大家在构思创意的时候，经常会为这样的问题而发愁：想到了一句好文案，却怎么也找不到合适的画面，不知道该怎么去配图。
其实，如果你的文字够强，也不一定非要再加上一个画面，也可以围绕文字本身去表达创意。广告内容的确是要文案加上视觉，但没有人规定，这个视觉只能是图案，它也可以由文字来创造。
而且，如果广告版面上只有单纯文字的话，视觉效果可能会更加突出。经验告诉我，学会处理文字与视觉的主次关系，并合理地分配两者的力量，将会影响到广告最后的成品效果。
像这张汉高洗衣粉的广告，文字游戏足够有趣，就无须过多的设计美化。广告用了一句正反皆可读的文案，正着念是：“包不褪色（我们的保证）”，反过来是“色褪不包（他们的保证）”。
既强调产品对衣物的功能承诺，也巧妙地贬低了它的竞争对手。
广告中，什么时候该用文案，什么时候又可以完全不用文案？文案与画面的比例应该如何分配？这就取决于我们对创意内容的整体理解与把控。接下来，我们先来介绍一下“纯文案广告”都有哪些创作的技巧与规律。
技巧一：文案，就是“说话”
媒体上平时刊登的大多数是书面语言，如果突然出现了一种口语化的文字，就会非常抓人眼球。很多文字类广告用的这种形式的创意：将原汁原味的、生活化的语言提炼出来，让它直接作为画面的主视觉。
这样的句子跟周围的其他信息相比，就形成了一种“突兀”的感觉，自然就产生了视觉冲击力。而且，也会为广告增加一种亲切感。想象一下，如果一个销售员用拉家常的形式向你推销商品，是不是会让交流的气氛变得更加融洽？
场景感：就像面对面聊天
玉兰油案例：
再来看这则玉兰油抗衰老美容霜的广告，白色背景上只放了一句话：“不不不，他是我儿子。”玉兰油的瓶子，被设计成了引号，巧妙地融入到广告主体中。
这句话为我们营造出一个场景：一位驻颜有术、长相年轻的母亲似乎正在向别人解释，因为当她和儿子一起上街的时候，一不小心就会被人误会成情侣。如果你使用玉兰油，也可能会碰上这种美丽的误会，想不想试一下呢？
耐克案例：
这则耐克的户外广告，没有任何热血澎湃的赛事画面，但是它却比其他很多广告更能激起人们的运动激情。
白底黑字一句话—“昨天，你还说明天”，似乎已经看穿了你的拖延症，是的，上次制订的运动计划，你还打算拖到什么时候？此时不动，更待何时？
Just do it，耐克的运动精神始终挺你。
幽默感：用笑声卸下心理防线
有统计表明，在所有的广告形式中，幽默广告最受欢迎。因为它能轻易地穿透受众对广告的抗拒心理，让他们在轻松的气氛中接收品牌的信息。
知乎案例：
知乎的这套广告，它的标题用的是典型的无厘头式语言，有点莫名其妙，却能吸引人多看几眼。
比如它说“这是一条适合凌晨两点看的广告”，就很能引发人们的好奇心，然后你再看下去，它又提出了一个问题：“22︰00~6︰00 睡觉，真的比 2︰00~10︰00 睡觉更健康吗？”这时你才明白，哦，原来广告要说的是关于 睡眠时间的话题：想了解更多学问，需要上知乎。
这种幽默感，还被应用在广告的其他细节上，比如它在画面左下角本应该放二维码的地方，偏偏不放二维码，却加了一句话“有扫二维码的工夫，该搜的你都搜到了”，意思就是让你直接去知乎搜索就好了，体现了知乎的自信。
UCC咖啡案例：
看到下面的这几句话，是不是感觉扎心了？
这是日本UCC（悠诗诗）咖啡推出的一次营销活动“大人的腹黑语录”，看似平常的对话，甚至还带着那么点负能量，却因为它的真实，引发了无数上班族的共鸣，让人在自嘲的同时还忍不住想要多看几句。
活动一经推出，就在网上得到了迅速传播，从腹黑语录联想到黑咖啡，让UCC品牌在消费者心里掀起了一阵“黑色飓风”。
技巧二：文案，就是“画面”
只要你发挥想象，文案主导的创意形式其实多种多样。除了用聊天的方式写文案，你还可以用文字描绘一个场景，或者将文字当成图形来设计。
文字即画面—广告像在眼前上演
杜蕾斯《春日诗集》案例：
我们都知道，杜蕾斯很擅长用自己的产品来追热点，但是，它在2018年发布的一组广告却画风突变：不出产品、不追热点，也没有所谓的激情画面，只有几句现代诗。
当我们读完以后，才发现，这些看似朴素的文字，远比那些热辣的画面更惹人联想，这才是最销魂的情话。不妨这样理解，这份《春日诗集》，其实就是借助诗句的外壳，美化了杜蕾斯的使用场景与用户体验。
天津洗衣粉案例：
乍一看，我们可能还以为这是一段体操比赛的直播解说，但实际上，它只是一则洗衣粉的广告。
由于品牌方赞助了世界体操锦标赛，于是，文案就借助体操动作中的专业术语，来形容衣服
洗涤时的场景。不用图片，却让人犹如亲眼所见。
文字即图形—汉字快被“玩坏了”
脱毛器案例：
这套脱毛器的海报，在视觉上异常抢眼。它选用“女、手、 足”这三个汉字，并将其撑满了整个画面。
三个字的相应部位，被添上了拟人化的毛发，显得十分不雅，进而强化了广告的主 题：过于浓密的体毛会严重影响个人形象，你需要及时清理它们，让自己的外表更得体。
禁酒广告案例：
这套禁酒主题的公益广告，也是将文字当成视觉元素来设计的典型。
它为了劝导公众“不要过量饮酒，更不要酒后驾车”， 将酗酒的后果直接做了视觉化表现。画面中的文案，采用了模糊与叠影的效果，模拟成人们在喝醉以后所看到的样子。当读者看 到这些真的会感觉头晕目眩，从而起到更为直观的警醒作用。
技巧三：文案，就是“声音”
与视频、广播广告等相比，平面广告具有天生的弱势，因为它只有文字和图像，既没有视频广告中动态效果的冲击力，又缺少音频广告中各种音效的辅助。
不过，文字的想象空间是无穷的，平面广告中的文案，也可以模拟各种自然界的象声词，来表现与产品相关的各种特性，让人忍不住读出来。
伊利牛奶案例：
伊利牛奶广告，充分发挥了象声词的趣味。“嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎呦哎呦”，这是什么声音？
如果你的骨质缺乏营养，当你运动的时候，身体就有可能发出“警报”。伊利告诉你，一天一包纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。
再看另一张，“咕咚咕咚、呼噜呼噜、滋溜滋溜”，这又是什么声音呢？这是喝牛奶时喉咙里发出的倍感享受的声音，不管怎么喝，伊利牛奶总是如此香浓美味。
保列治案例：
这是保列治的药品广告。
针对患有前列腺病症的男士群体，广告标题用了放大的象声词“嘘……嘘……嘘”“卟……卟……啪”，来模拟嘘尿和尿胀的感觉，直接唤起目标人群的注意。粗大的黑体字，占到了 1/3 的画面，强化了症状给患者所带来的痛苦。
芝麻信用案例：
芝麻信用的广告，模拟说话结巴的语气，将文案标题中的动词重复了多次，从而强化了“排队、付押金、交材料”等审核程序的烦琐。
这套广告的版式属于长条形，篇幅特别长，因此引起过不少争议，有业内人士觉得这种创意纯属哗众取宠。
不过我倒不这么想，因为这批广告的主要发布媒体是人潮汹涌的地铁通道，在那种环境下，如果创意形式不够抢眼，是没有机会让受众关注的。只要有利于表现营销主题，在创意形式上，适当的“哗众取宠”是可取的。
通过以上内容，我们分享了许多纯文案广告的案例，可以看到，文案的创意，并不一定只有写出“金句”这一条路可走。我们也可以玩出很多视觉系、听觉系的花样，让文字的魅力大于文字本身。
本文整理自《文案功夫：成为金牌文案的6大核心能力》，版权归作者及本书所有，转载请务必注明作品出处。
书名：《文案功夫：成为金牌文案的6大核心能力》
作者：乐剑峰
出版时间：2019年9月
出版社：中信出版集团.商业家
扫码即可购买
本文如果对你有帮助，请点赞收藏《如何打造月薪三万的纯文字文案？》，同时在此感谢原作者。
