文 / 林sir
海量的消费者开始通过真金白银购买慈善公益形象较佳的品牌的产品作为支持，使得企业经营情况与品牌的慈善公益形象紧密联系在一起，这是今年“野性消费”等社会经济现象带给我们的思考。
这背后其实与中国慈善公益事业的发展以及中国企业的发展密不可分：没有浓厚的慈善公益氛围，就不会涌现大量大额捐赠的企业。企业以及相关行业未发展到一定阶段，恐怕也很难把慈善公益作为重点。
01.中国人越来越会做慈善，慈善越来越给品牌加分？
慈善，是中国传统优秀文化。古语有云：“达者兼济天下。”
但是，当代中国慈善事业的兴起与西方企业家密不可分。比如，微软创始人比尔·盖茨等人的“裸捐”。近些年来，在中国也诞生了不少“巨善”，比如截至去年底，福耀玻璃创始人曹德旺总共捐了160多亿元（含股票100亿元）。
曹德旺
个人情况来说，西方企业家或许要更加领先。但从整个慈善事业来看，至少有两组数据是值得我们骄傲的。
第一组数据是：根据十八届（2021）中国慈善榜，上榜慈善企业首次突破1000家。2020年，最高捐赠额突破了10亿元大关。
第二组数据是：据《中国网络慈善发展报告》，近三年来，国内通过互联网募集的善款每年增长率都超20%。据此，民政部慈善事业促进和社会工作司司长贾晓九认为：“中国已是全球互联网慈善的引领者。”
自上世纪90年代，战略管理学家迈克·波顿提出了企业“竞争环境导向型慈善行为”理论，将企业慈善行为正式纳入到企业战略体系中。而在中国，慈善公益也越来越给企业品牌形象“加分”。
首先，慈善公益本身是企业品牌形象的主要组成部分，当形成一定积累就会转换为品牌影响力的势能。
网友为鸿星尔克的慈善公益行为点赞（图源：鸿星尔克官微）
其次，企业发展的首要目的是参与市场竞争，获得利润。但当行业进入发展平稳期，行业竞争格局初步稳定，公益形象在一些情况下将成为左右企业口碑的重要杠杆，甚至可以成为企业进一步参与竞争的“奇招”。
第三，当前社会经济处于转型过程中，企业容易受到行业政策、市场的不确定因素影响，慈善公益形象的价值某种程度也变得突出。颇有意思的是，据《2021胡润慈善榜》，地产行业上榜慈善家最多，占比高达36%。
但不管是什么样类型的行为或企业的慈善行为，毋庸置疑都是对社会慈善公益事业的一份贡献。
02.医疗、教育、扶贫慈善“三驾马车”
如何处理这些捐赠巨款，似乎很少出现在社会舆论讨论的话题之中。
据《2014年度中国慈善捐助报告》显示，2014年，我国社会捐赠主要集中在医疗、教育和扶贫三大领域，所接收的善款占总金额的75%以上。而从《福布斯2021年中国慈善榜》的披露情况来看，似乎变化并不大，这传统三大捐赠方向合计占比近八成。
为什么总是这“老三样”呢？
首先说医疗，在各个领域中，医疗关乎人的性命安全，且覆盖了各个年龄段的人群。
一般来说，医疗体系越完善，对社会捐赠的需求也越小。据世界卫生组织（WHO）最新的报告《World Health Report》，中国医疗体系综合水平位于全球第64名。
世卫组织发布的全球医疗体系排名
借助捐赠资金走向，具体可以看到这么几处短板：
◎ 比如，医疗卫生环境存在地区发展不平衡，相对落后的地区对医疗相关捐赠的需求缺口较大。
◎ 比如，2014年，医疗健康领域的捐款多流向西部贫困地区，其中以药品和医疗器具等物资为主。
部分药物昂贵，患者难以负担。据《2018年度中国慈善捐助报告》，2018年10月，国家医疗保障局宣布将17种抗癌药纳入医保，使得这些药品价格平均降低56.7%。而由于抗癌药品捐赠减少，内地捐赠总额较2017年小幅下降4.05%。
2020年新冠肺炎疫情造成的社会巨大危机，使得社会捐赠进一步流向医疗领域。截至2020年4月20日，中国红十字会系统接收到价值近210亿元的捐赠款物，超过了2008年汶川大地震时的199亿元，达历史之最。
第二，再看教育领域，举一反三的话，教育领域受重视的原因与医疗受重视的原因是类似的：即中国总体受教育水平仍然较低。中国本科学历以上的人数不到4%，便是一例。
值得一提的是，大量知名企业家纷纷向母校提供亿元级捐赠，成了自2018年以来的有趣现象。
以下为部分例子：2018年，百度创始人李彦宏向北大捐赠6.6亿；百度创始人马东敏向中国科大捐赠1亿；马化腾等腾讯创始人向深圳大学捐赠3.5亿；2019年，字节跳动创始人张一鸣向南开大学捐赠1亿；融创中国董事长孙宏斌向母校清华捐款10亿元，创2019年中国大学校友单笔捐款之最；2021年初，中公教育集团创始人李永新向北大单笔捐款10亿元，创北大历史之最……这些大额捐赠纷纷破对应学校单笔捐赠的最高纪录，在五年前是难以想象的。
图源：艾瑞深校友会网（Cuaa.Net）
第三，扶贫是中国特有的国家政策，随着2020年全面脱贫攻坚时点的临近，扶贫力度不断加大，资金也相应流向该领域。
比如，据《2016年度中国慈善捐助报告》，其中扶贫与发展领域的社会捐赠增长最为明显，比上年提高近10个百分点，仅次于教育、医疗健康。而到了2018年，扶贫占捐赠总额的比重为24.72%，首超医疗健康。
可见，这三大领域仍然是大多数中国人常见的痛点。——如果某一天，我们的社会捐赠更多流向了文化、体育、科研、环保等领域，那就是我们的教育、医疗、扶贫等短板消失的时候。
03.由粗到细，慈善薄弱环节正在被补漏？腾讯99公益节、茅台圆梦行动……
社会捐赠主要流向医疗、教育、扶贫领域后，具体到单个企业的慈善公益捐赠如何发挥作用，可能是值得进一步聚焦的“魔鬼细节”。
2009年，西南大学社会和文化发展学院的一篇研究论文《企业形象塑造新途径：企业慈善行为》，总结了中国企业慈善的两大特点：其一，多集中于社会突发事件；其二，慈善行为具有分散性、随意性、缺乏战略性部署。
十多年时间过去，从新冠肺炎疫情、河南洪灾、山西洪灾等近期社会突发事件来看，企业慈善捐款集中于社会突发事件的特点仍然非常突出。与此同时，企业慈善行为变得更加集中、聚焦，有着长期的规划部署，也是有目共睹的。
比如腾讯99公益节，从2015年开始已经进入第七个年头，成为了互联网慈善公益模式的主要代表。值得一提的是，据腾讯公开信息，目前腾讯99公益节已经从持续3天延长到10天，腾讯整体资金投入也进一步提升，比如，2020年为3.999亿，2021年则达到10亿元。
2021年99公益日宣传片（图源：腾讯公益）
相应地，捐款人数以及金额也连创新高。据腾讯公司公开报道，2019年的“99公益日”活动中，3天时间吸引全国4800多万人次捐款超过17.8亿元。而今年刚刚过去的“99公益日”，截至2021年9月9日23时59分59秒，6870万人次捐出35.69亿元。
传统企业的慈善公益项目，也颇为激动人心。比如，茅台的“中国茅台·国之栋梁”希望工程圆梦行动。
作为贵州地区大型国有企业以及全国知名白酒品牌，茅台一直为地方教育、扶贫事业以及全国义赈救灾也做出过重要贡献。《人民日报》2019年10月17日09版文章《中国茅台，强化使命担当，助力脱贫攻坚》提到：
“十二五”以来，茅台共出资90亿元用于捐资助学、兴办教育、扶贫济困、义赈救灾、环境保护、扶农兴农以及支持地方政府改善基础设施建设等。
而“中国茅台·国之栋梁”项目是茅台慈善公益事业中的一颗明珠。从2012年开始，茅台便联合中国青少年发展基金会发起举办“中国茅台·国之栋梁”希望工程圆梦行动，今年已经是第十个年头。
据茅台提供的数据显示，十年时间里，“中国茅台·国之栋梁”希望工程圆梦行动捐资总额超过10亿元，共帮助全国超20万名贫困学子圆梦大学，平均每位学子能获得5000元的捐款额。这一慈善公益品牌也是迄今为止国内企业爱心助学活动中捐款金额最大、受资助人数最多、覆盖面最广、影响力最深远的。
“中国茅台·国之栋梁—2021希望工程圆梦行动”捐赠仪式现场
有人可能会说5000元的金额似乎也不多。但是，10月15日，在贵州大学举办的10年成果交流分享会上，有一个叫宋钱丽的19岁贵州大学大一哲学系女生，她讲起家庭中最让她难忘的经历时说了以下这样一段话：
小时候过年的时候，总是看到别人家的小孩和爸爸妈妈在一起团团圆圆的，但是我自己的爸爸妈妈因为要给我赚取学费，每年过年都会在外地打工，不能回来陪我过年。
主持人追问她：“现在爸爸妈妈过年的时候可以回来了吗？”她还是摇了摇头。5000块，不能解决她家庭的贫困，但对她来说，却是一笔可解燃眉之急、可以减轻爸爸妈妈负担的钱。
还有一位受捐赠者的话令人印象深刻，他说，这笔钱让这二十万学子“少了一分困难，多了一分对社会的感激”。
过去九年，已经有10万多学子大学毕业走向社会，有的成为了教师，有的当了警察，有的成为医生、律师，还有学子投身国防事业、地方脱贫攻坚事业，他们将通过持续一生之久的岗位贡献参与公益，回馈社会。这或许就是项目名称“国之栋梁”的真谛。
《诗经》里有一首诗《木瓜》：“投我以木瓜，报之以琼琚……投我以木桃，报之以琼瑶……投我以木李，报之以琼玖。”这首诗比喻了人类的一种高尚情感，即回报的东西的价值要比受赠的大得多。毋庸置疑，慈善公益事业将浇灌出灿烂的人性之花。
