引子
国际事务话语权, 是国家综合实力和国际竞争力的体现。一个国家拥有世界知名品牌数量, 是评价一国综合实力和国际竞争力的基本要素, 因而, 中国亟须提高对“品牌强国”的认识和站位。品牌建设及其战略传播事关高质量的经济发展和供给侧结构性改革, 事关中国的国际形象、国际竞争力与在国际事务中的话语权。
众所周知, 从G D P上看, 我国已是位居世界第二的经济大国, 但与经济地位相比, 我国在国际事务上的话语权仍相对较弱, 原因何在?这就是本文所要考察和研究的。
一、国际事务话语权的决定因素
(一) 国际事务话语权取决于国家综合实力
话语权的定义来源于法国后现代主义领军人物米歇尔·福柯, 他首先在《话语的秩序》中提出了“话语即权力”的思想。福柯定义权力是种力量关系, 所以, 话语权也是一种力量关系。作为话语权的衍生权力, 我国学者王隙认为:国际事务话语权是主权国家, 通过正式外交、传播媒介、民间交流等渠道, 将蕴含一定的文化理念、价值观念和意识形态等因素的话语输出, 使其他国家接受并认同的能力。英国学者安东尼·吉登斯指出:“国家的发展必然与话语方式的形成相融合, 话语方式建构性地塑造了国家权力。”放在国际关系的外环境上看, 话语权取决于一个主权国家的国家综合实力及其在国际事务中的地位及影响力。前联合国秘书长加利在回忆录中讲得直白, “美国不太需要外交, 有实力就够了, 只有弱国才需要外交”。那么, 决定国家综合实力的是什么?
(二) 经济, 是国家综合实力的决定因素
从古代到现代, 对于国家实力有不同的认知。古代对国家实力的判断是领土的大小、人口的多寡、军队数量的多少。这一判断在工业社会时期被打破了, 因为英国用“坚船利炮”打败了拥有庞大领土和众多人口的大清帝国。那么, 现代的判断呢?领土、人口、军事力量, 还有科技创新能力、工业发展规模、国家政治局面……但不管是哪种判断, 经济发展是基础。
恩格斯说“不论在法国或是在德国, 哲学和那个时代的普遍的学术繁荣一样, 也是经济高涨的结果。经济发展对这些领域也具有最终的至上权力。”普鲁士只用了短短四年, 就在两次战争中击败宿敌法国, 除了毛奇将军卓越的军事才能和俾斯麦出色的政治远见, 德国飞速发展的工业经济在战争中发挥了巨大作用。
中国目前已是世界第二经济大国, 尽管如此, 在前段时间关于叙利亚的联合国会议上, 虽然中国投了赞成票, 但在以美国为首的几个国家阻挠下, 安理会未能通过谴责对叙利亚进行军事打击的决议草案。2018年的APEC会议上, 由于中国和美国对改革W T O持不同意见, 在美国、澳大利亚等国坚持下, 会议未能达成一致意见。这也说明了我国在国际事务中的话语权还力有未逮。
二、国家经济实力和品牌战略传播的关系
(一) 国家经济实力衡量因素中的数量与质量
一般情况下, 衡量一国经济实力的指标, 不外乎国内生产总值 (GDP) 、进出口总额、外汇储备等。但这只是数量, 精细一点, 就应包括一国经济产出中的高技术产业占比、出口中的高附加值产业占比、本国货币与金融在全球货币与金融体系中的地位等。换句话说, 一国的经济实力在很大程度上取决于该国在全球重要产业中是否占主导地位, 是否有足够的货币符号来控制全球产业的分工和财富的分配。
在全球产业分工中, 以大型跨国公司为载体的发达国家处在价值链的两端, 控制着产品标准、设计、研发、销售等高附加值环节, 决定着财富的流向、产业的发展进程和发展方向。而发展中国家则只能承担低附加值的价值链环节, 如产品的加工、装配等。因此, 国家经济实力的竞争, 是国家拥有多少高附加值产品的竞争。
(二) 提高出口商品技术附加值与品牌附加值是大力发展我国经济的关键
1. 中国进出口规模世界第一, 但其中高附加值产品占比不大
2017年, 中国进出口总额为41万亿美元, 排名世界第一。但在全球产业中, 中国的竞争力如何?加州大学欧文分校信息技术和组织研究中心的Jason Dedrick及其团队通过研究苹果公司的全球财务报表, 分割了整个“苹果”, 在利润分解中, 美国占75%, 反观中国, 装配线上50万工人们仅分得2% (数据来源IHS iSuppl 2015年报告) 。
2. 经济结构转型实质即大力提高我国产品的技术附加值与品牌附加值
(1) 提高技术附加值是提升国家经济实力的基础
纵观几次科技革命, 第一次英国成为海上霸主;第三次美国仰仗着不断创新进而垄断的新科学技术赚全世界的钱, 并成为超级大国, 在国际事务中称王称霸。今天, 全世界前20名科技公司里美国就独占14个, 仅苹果、谷歌、微软、脸书、亚马逊这5个科技公司的市值就远超英国的GDP。这些例子说明科技创新包含巨大的经济和社会效益, 甚至决定国家的兴盛衰亡。
因此, 各主要工业国家近期都提出了促进高科技发展的产业发展战略:美国的“再工业化”道路、德国的“工业4.0”等。这些战略的制定表明世界各主要工业国家正在从供给端积极转变提升出口产业结构。显然, 谁在这轮经济结构转型中成为第一人, 谁将成为未来全球贸易的主导者。当前时代对中国来讲是机会也是挑战, 因为中国原本依仗的劳动力优势正在丧失, 而国际竞争资本的弱化, 正迫使我国向高新技术、新能源技术、新材料密集型等高附加值行业转型。
(2) 打造国际知名品牌是增强国际市场竞争优势的关键
除了提高科技附加值, 还有很重要的一点, 就是提高产品的品牌附加值。品牌不仅是企业间市场竞争的武器, 站在国际制高点而论, 更是一个民族乃至国家经济实力的象征。当前, 世界主流市场已经被著名品牌所占领:不足3%的著名品牌占有40%的市场份额, 销售额超过50%, 个别行业甚至超过90%。
世界已开始进入品牌竞争年代, 目前美国品牌所创造的价值占其GDP的比重达60%, 而我国品牌产品对我国经济增长的贡献率才25%。因此, 培育民族品牌并使其走向国际市场无疑是实现我国经济强大目标的关键战略。
三、中国品牌战略传播与国家国际事务话语权的关系
(一) 产品的输出即是思想文化的输出
打造国家品牌, 不仅是一个商业行为, 更是一个文化行为。一个伟大的品牌, 不仅在功能、品质、技术层面表现出色, 而且要与消费者建立情感联结, 赢得消费者的喜好与信赖, 并在社会文化中, 象征某种社会公认的价值观念、生活态度、文化符号-。
可口可乐说到底只是个碳酸糖水, 却能成为世界最成功的品牌之一并家喻户晓, 靠的是什么?就是企业传递出来的文化价值观。1 9 7 1年, 可口可乐推出广告片《Hilltop》中, 来自全世界的青少年, 聚集在意大利的一个山顶, 真诚地唱出“I’d Like to Buy the World a Coke”。百年来, 可口可乐将可乐与观念与社交联系在一起。当全世界各个国家各种种族的人在享用一瓶可口可乐时, 美国人的价值观念:“人人生来平等”, 也因此输出到世界各地。
(二) 商品输出是输出地文化与输入地文化融合的结果
商品信息作为一种文化, 将产出国深厚的历史人文底蕴或先进的科技文化, 通过产品传播到各个国家, 但这种传播并不是一成不变地复制到当地。第一次鸦片战争后, 英国的资本家曾幻想过当四亿中国人每人都穿戴着英国制造的呢绒睡衣和呢绒睡帽入眠时, 英国的毛纺织业将获得多大的利润!可惜中国人没有穿睡衣戴睡帽入眠的习惯。所以, 只有输出国将其产品文化与输入国文化相融合, 才能最后在输入国被广泛接纳。
同样, 现代典型的案例还有微信二维码。作为社交应用, 中国微信和西方的WhatsApp、Facebook等并没有太大的差别。但2014年, 美国Snapchat公司的创始人埃文·斯皮格尔 (Evan Spiegel) 专门来中国实地了解微信是如何做“连接”。此后, Snap公司最终设计出和微信联系人二维码比较类似的二维码。在Snap大力宣传推广下, 扫描二维码加好友风靡全美, 这股风甚至刮到白宫。
(三) 品牌商品输出对输入地信息环境的改造和优化作用
法兰克福学派认为:“当经济变成一种文化现象时, 文化也变成了一种经济性的、市场的现象”。那么, 当商品成为一国民族文化和价值观输出的重要载体时, 经济全球化规定了文化必然全球化。文化的全球化, 反过来推动文化产品的快速发展。在一些发达国家如美国, 文化产业已成为国家财政收入的重要增长点。如美国的文化出口就占据了世界文化市场的42.6%。六大好莱坞制片公司的影片, 还有诸如迪士尼乐园、可口可乐、麦当劳等, 使美国在世界各地的影响愈发强大。
又如韩国, 大韩贸易投资振兴公社 (KOTRA) 和韩国文化产业交流财团2016年4月10日发布的一份报告显示, 2015年韩国对中国出口的文化产品为韩国创造的经济效益高达人民币878亿元。
以上可以看出, 品牌商品以一种带压迫性的文化输出, 改造和优化输入国对输出国的信息环境, 这是国家影响力的重要组成因素。
(四) 品牌战略传播影响国际信息环境, 有助于进一步提升品牌输出国在国际事务中的话语权
关于国家形象, 西方学者Martin I M, Eroglu S A等认为:国家形象有宏观 (国家) 和微观 (产品) 之分, 前者是对该国多维度的信息总和, 而后者是对特定国家所制造产品的整体认识。不论怎么说, 产品品牌形象与国家形象存在正相关关系, 一方面, 消费者对品牌的偏好和认同影响着消费者对产品的认知和购买决策;另一方面, 也形成对产品来源国的认知, 品牌形象越带有积极正面的影响, 越能为塑造国家形象提供助力。
国家形象与消费者的品牌形象紧密结合在一起。当韩剧如一阵风在中国大地刮过后, 韩国企业趁机打造一大批全球化品牌:韩剧《太阳的后裔》中的J.ESTINA首饰, 在中国耳熟能详;台词“炸鸡啤酒”为韩国料理店带去相当可观的流量。
所以, 国家形象作为品牌全球化的重要影响因素, 影响着消费者的购买意向与品牌认知。反之, 通过打造国家品牌生态圈, 形成品牌联合或生态品牌链, 也可以对国家话语权的提升构建强大的背书效果。
结语
当前我国正处于一个百年大变局的历史机遇期。开展中国品牌战略传播, 打造一大批中国品牌, 通过品牌战略传播, 向国际社会输出中国商品、传播中国声音、介绍中国文化, 形成有利于中国的国际信息环境, 有利于提升我国国际事务话语权。
（本文转自：《新闻知识》2019年第5期）
作者简介：
高栩, 南昌大学新闻与传播学院硕士研究生
原标题：《高栩：国际事务话语权与中国品牌战略传播的关系研究》
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