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文/李秋华 广告语言是广告的核心内容，作为一种广告行业的专门用语，与人们的日常生活用语以及其他行业语言相比，呈现出许多与众不同的个性特色。语言文字的运用对于一则广告创作的成功与否至关重要，优秀的广告作品必然包含着出色的广告语言，粗俗的广告语言带来的往往是鄙劣的广告作品。
AIDMA法则是广告界的一条重要原则，它指导广告要引起人们的注意（Attention），唤起人们的兴趣（Interest），刺激人们的欲望（Desire），并进而加强人们的记忆（Memory），最终促成购买行动（Action）。独创而新颖的广告语言更容易吸引消费者的目光，进而给消费者留下深刻的印象和持久的记忆，对于促成潜在消费者采取购买行动、达成广告目的无疑更具效用。
新奇的事物常带给人新鲜的信息，新颖的事物也更容易吸引人的目光。创新性的广告语言，借助其新奇、新颖之利，往往可以使广告产生出其不意的效果。而广告语言的创新，更有诸多不同的表现形式。突破常规的出奇制胜，化腐朽为神奇的妙用，皆见其不凡，显其独创。
广告传播的特性以及广告盈利性的趋向决定了广告语言必须通俗简明，容易为目标对象所识记，晦涩拗口难以引发消费者的关注。广告的目标受众是大众消费者，由于消费者的个性心理千差万别，对广告所投入的注意力又极为有限，因而，广告表现如果追求高深莫测、曲高和寡必然难以引起消费者的关注和市场的认同。成功的广告作品和出色的广告创作，在其语言运用上都是以简明易识取胜的。
广告创作的语言简明，并非简单地把意义表达清楚即达目的，其简明之中包含着情感的张力和至理的感召，让人读听之后获得一种情绪的感染和理性的认同。瑞士雀巢咖啡的一句“味道好极了”，简而又简，俗不可耐，却深入人心，让千万消费者记忆犹新。在广告界还有很多这样简明却感人的广告语，荷兰飞利浦公司的“让我们做得更好”、海尔集团的“真诚到永远”、李宁服饰的“一切皆有可能”，都在人们内心留下了永不磨灭的印痕，感染着人们的情感，感召着人们的精神。
诙谐幽默与广告的结合无疑是珠联璧合、相得益彰，在对谐趣的挖掘与使用方面，没有其他语言形式能与广告语言相媲美。广告把语言的幽默韵味发挥得淋漓尽致，从食品饮料到服饰化妆，从医药保健到数码产品，从传媒交通到零售服务，几乎所有做广告的产品门类，都可以发现幽默广告的踪影。许多优秀的知名品牌借助幽默广告的形式征服了世界，积聚了不可胜数的品牌资产。
如西门子公司的广告语“本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊”，幽默的话语间显示了公司产品的技术过硬、质量卓越。广告不去宣传公司的生产技术如何领先，产品曾获××大奖，而让人们在一笑之余欣然接受了这样一个信息：西门子公司生产的产品是值得信赖的。这与时下诸多动辄以××奖项、××技术、××认证等来唬人的商业广告相比，在接受效果上不可同日而语。
广告语言具备一种令朽败生辉、凡俗化奇的魔力。语言宝库里有很多可资借用的素材，平淡无色的词句披上创意的法衣，往往能散发出绚丽多姿的七彩光。广告语言在这方面有很多的独创，风马牛不相及的事物依附于某种产品而配合得天衣无缝，贬斥嘲讽借助灵思妙想而重焕光彩。
正是广告语言的独创，使得词语的内涵延展出料想不到的新意，却又合乎情理之中。某打印机的广告“不打不相识”，借人际交往中的一句戏言，诉求该打印机产品值得信赖，大有与消费者相见恨晚之憾意。“一毛不拔”本是形容人吝啬得连一分钱也不肯掏，广告人把它用来宣传牙刷，使贬义的“一毛不拔”形象生动地表现出牙刷的优点。
广告语言追求通俗易懂、简明易识，但并不是干瘪空洞、索然无味。广告诉求对消费者要“动之以情”，因而在语言表达上往往饱含浓烈真挚的情感。麦氏咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”让人在感受咖啡味道香浓的同时，也深切地感触到情感的真挚深沉，意味深长。广告准确把握消费者内心的情感因素，通过语言激荡起他们内心的情感涟漪，这也正是广告语言的一种用心的创新。
广告语言在追求形象性方面多有创新,创造了许多独具个性的出彩之作。广告借助准确的词语运用，独具特色地描绘出形象的感受或形象的体验，让消费者产生一种切身而实在的美好感觉。广告语言在描形绘象方面相比较于新闻语言、社交语言、公文语言等语言形式，更具形象表现力，而同文学语言相比，仍具有许多新的创造。德芙巧克力的广告“牛奶香浓，丝般感受”，把巧克力甜美的味觉享受描绘成形象化的“丝般”的触觉体验和心理感受，让人产生一种美好的精神愉悦感，从而对德芙巧克力产生美妙难言传、喜爱无复加的欣赏和赞誉。
广告语言作为广告创作的重要组成部分，对于广告能否起到预期的宣传效果、能否达成预期的广告目标起着至关重要的作用。广告语言在智慧的广告人精彩创意的法衣下，凝聚起无穷的创新能量，充实了绚丽多姿的人类语言宝库。广告语言的创新不会终止，它会在未来的无尽发展中更上一层楼。
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