我一直记得那个等车的时刻。因为无聊，坐在台阶上，拿着手中的维他命水，看到了瓶子上的文字。这段文字写的特别与众不同。我从来没有想到，和平时一板一眼，端着的状态不一样，原来文案还可以这样写。大概是说，你是有多无聊啊，才会拿起饮料瓶，开始阅读瓶子上的成分表？
真的是一次很有趣的经历。后来发现，每一个颜色的瓶子，上面的文字都不一样，所描述的场景也不一样。
我一直相信，文字是有力量的。小到一篇卖货文案勾起读者内心的某种情怀，不由自主下单去买买买。大到“我有一个梦想”的世界著名演讲，呼唤大家一起为追求更好的世界而行动。这种召唤的力量，来自于文字。如何写出有说服力的文字呢？
《如何写出高转化率文案》这本书不仅仅适用于文案的写作，因为它并没有读者需求，产品卖点这些文案方面的基础知识。这本书从心理学的角度切入，告诉我们，为何以及如何从从读者情绪和愉悦感两个大的方面写出具有说服力、能够引发读者行动的文章。
这本书之所以超出普通文案写作书的层面，和作者的职业背景有很大的关系。《如何写出高转化率文案》的作者Andy Maslen出生于英国，现在的身份是一个小说家。他的职业背景多姿多彩：成为全职作家之前，他曾担任调酒师，推销员，意大利餐厅的厨师。后来，从事市场营销工作，成立了公司，并且出版了关于文案的书籍，包括本书。
要写出具有说服力的文章，我们先从大脑边缘系统说起，看看人们在做决策的时候，脑子里经过了哪些过程和反应。
1.情绪决策
所有的决策都是情绪决策。要讲明白背后的底层逻辑，可以从一些心理学知识入手。
可能很多人都听说过《思考，快与慢》这本书，书中说，人们在思考、做决策的时候，其实有两个系统：系统一是快思考模式：人们不加思考，依靠直觉和经验，脱口而出的话语。系统二是慢思考模式：在做决策的时候，然后经过一段时间的慎重考虑做出决策。
所谓的蜥蜴脑，就是系统一的同义词，这是一种更加形象、辨识度高的方式来命名。也就是说，如果能够触动读者的情绪，他们便会立即开启蜥蜴脑，这样更加容易被我们的文章说服。比如说，很多人都说，我们买的不是手机，是情怀。
其实，不止蜥蜴脑。即使是经过深思熟虑作出决策，其实本质上也还是情绪决策。我们以为，做出理性决策，靠的是搜集材料，进而审慎思考判断。然而，实际上，我们是靠搜集的这些材料带给我们的感觉，在做决策。所以说，情绪很重要。人都是情绪化的生物体。
即使专业人士，也会受到情绪和偏见的影响。《恶意》这个小说中，某个坏人，为了嫁祸栽赃给一个作家，提前做了一件事：诬赖作家杀过一只流浪猫。这个误会让侦探对作家产生了厌恶、敌对的情绪，所以，之后的诬陷，就顺理成章，都变成了对号入座。这个作家被误认为是凶手。
2.为什么读者的情绪很重要
2.1读者思维
很多刚开始写文章的小白会这样问：我不知道如何准确表达自己的情绪。有些文案新手还会问：我对于要写的产品没有感情怎么办？这类问题的标准答案是：请停止表达自己的情绪，而是关注读者的情绪。这个思维的转变至关重要。
因为从小写作文，我们都被要求描写自己的情绪和兴趣。比如，最难忘的一件事，我最喜欢的人。其实，落脚点应该是“喜欢的人”，“难忘的事儿”，而不是“我”。
我是如何开始意识到读者思维的呢？我重新明确了写作的目的：一是为了自己进行学习，复盘和思考。二是为了提高影响力，希望能够帮到别的朋友。在这种情况下，写文章就像生产一款产品一样，应该有特定的受众群体。在这个时候，应该站在读者的角度进行思考和写文章，而不是自嗨。
所以，应该考虑的是读者的情绪，而不是自己。这里需要引入两个简单的概念：稳态情绪和目标情绪。稳态情绪是读者读文章之前的情绪，目标情绪是读完文案，想让读者达到的情绪。
2.2情绪列表
要激发用户的情绪，有一个很简单的方法：就是把能够激发读者情绪的词语、短句，放在标题，或者内文之中。这个方法如此简单，却非常有效。不信的话，看一看这次词汇列表，你甚至会发现，原来自己也被套路过。
其实，这些情绪以及如何引发这些情绪的短语和词汇，很容易从网站上搜到，用英文搜list of emotion（情绪列表），就能看到很多的情绪。作者在书中列出了这些情绪：
一级情绪（普遍情绪）：快乐，悲伤，厌恶，愤怒，恐惧，惊讶
二级情绪（社会情绪）：好色，信心，自豪，尴尬，妒忌，羡慕，内疚。
三级情绪（背景情绪）：兴奋，安乐，冷静，抑郁，紧张，喜悦。
我从作者给出的情绪列表中摘出来一些常见的短句，如果想要进一步的了解，可以找这本书来看。其实这些词句我们经常能够看到。我发现，之前看文章，很容易被作者带着情绪走，原来，就是因为这些简单的词句。原来，我们的情绪，就是这么容易，被一些词句给调动起来。
比如，李佳琪在直播卖货的时候，会说一些很短的但是很有力量的口头禅：“Oh my god！我的妈呀！买它！”。所以，江湖上还流行一句话：“天不怕，地不怕，就怕李佳琦Ohmygod。”其实，李佳琪真的很懂女性的心理。涂上“超好看”，“我的妈呀“，几个词儿，轻松就能带动观众的情绪，开启买买买的情绪开关。
3.愉悦感：文字的简介和凝练
因为在信息泛滥的年代，读者的时间是很宝贵的。读者就是皇上，三宫六院燕瘦环肥都等着他翻牌子。这里所说的文章的愉悦感，说的是人类对故事的需求，以及如何写出让读者一开始读就停不下来，一直读到最后，根本停不下来，就像读者坐上了滑滑梯，一滑到底。那么，如何增加文章阅读时候的愉悦感呢？
3.1读出来
总体上来说，影响阅读体验的五个因素分别是：韵律，节奏，音乐性，意象，惊讶。如何使用这些因素，增加阅读体验呢？最简单有效的方法就是读出来。
韵律，对我们来讲，用得上的，就是押韵和平仄。古往今来，便于口口相传的，都是诗歌，儿歌，顺口溜。再比如，很多品牌的slogan，也都是通俗好读出来的短句子。所以说，广告就是用来读，而不是看的。比如说，少壮不努力老大徒伤悲；要想富少生孩子多修路。所以说，想写出通俗易懂，抚慰人心的作品，一个方法，就是去读，读别人的作品。
意象，我更倾向于是场景化的描述。如何用精准短少的词汇，勾勒出一个具体的场景。契诃夫这样说过：“不要告诉我这是夜晚，让我看到月亮反射在一块玻璃上”。再比如，我发现，《奇葩说》的段子手讲笑话，其中有一种套路就是将一个荒诞且夸张的事情场景化，以出现戏剧化的效果，逗人哈哈哈大笑。
大学要不要开恋爱必修课，黑子讲了这么一个段子：
有的老师教你暗送秋波，有的老师教你堵他家门口。对于理解力差的自己，就会堵他家门口，暗送秋波。再比如，你推开大学的校门走进去，一屋子的同学看着你说，来呀来呀来谈恋爱呀。
如果作品比较长，可能就需要制造一些意外和惊讶，去重新吸引读者的注意。关于惊讶，其实上文也有一些短语和句子。这里，其实用到的还是前面的调动读者情绪的方法。
3.2语言精确度
用简洁、准确的词语准确表达，这是一项需要持续打磨、练习的技能，也是能够提升阅读体验的技巧。
首先，很多形容词、副词都不是必须的。用文字搭建一个场景，应该尽量多用动词和名词，而不是形容词和副词。文字应该准确传达我们的意思，以及唤起读者的情绪反应。而不是堆砌毫无意义的华丽辞藻。如果有形容词，那么这个形容词应该是增加信息含量（比如濒危的，红色的），而不是夸大效果和特色（精彩绝伦的，很棒的）。
比如这段话：
父亲是一个胖子，走过去自然要费事些。我看见他戴着黑布小帽，穿着黑布大马褂，深青布棉袍，蹒跚地走到铁道边，慢慢探身下去，尚不大难。可是他穿过铁道，要爬上那边月台，就不容易了。他用两手攀着上面，两脚再向上缩；他肥胖的身子向左微倾，显出努力的样子。
如何训练自己的语言表达能力？以描述苍鹭飞行为例，假设你从未见过苍鹭如何飞行，那么，打开视频网站，搜索“苍鹭飞行”，观察视频。然后，找一个没有看过苍鹭飞行的读者，向他描述苍鹭是如何飞行的，一直到他明白为止。
还有一种方法叫做20：80描述法和80：20描述法。找到一个东西，放在你面前，花两分钟的时间观察它，然后用8分钟的时间对这个东西进行描述。然后，再次把这个东西放到你面前，这次花费8分钟的时间观察，再用2分钟的时间，继续对这个物品进行描述。然后对这两个版本进行对比。我想，能能够看出一些区别来的。用这些方法进行练笔，我想，应该进步很快。
总之，《如何写出高转化率文案》这本书不仅仅局限于文案。要写出具有说服力的文章，大体上需要考虑读者的情绪，以及提升语言表达能力给读者以愉悦感。其实，不仅仅写文章需要这些技能，在生活中，甚至只要有需要和人交流的时候，都是需要训练表达力和说服力的。写出具有说服力的好文章，也是对于个人底层逻辑思维能力的打磨和培养。
