友情提示：本文共有 5311 个字，阅读大概需要 11 分钟。
作者| 袁国宝，NewMedia新媒体联盟创始人、移动互联网趋势观察家、资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家。
本文内容摘自袁国宝著作《政务新媒体—引爆指尖的“政能量”》一书。
进入新媒体时代之后，移动通讯技术与互联网技术迅猛发展，人们获取信息的渠道越来越多，微博、微信、知乎等渠道均可用。对于政府来说，他们可以利用新媒体扩大影响力，获取更多民众的信任；对于普通民众来说，他们可以利用新媒体获知政府的最新动向，对政府政策进行深入理解，为政策落地提供支持与助力，为中国社会民主化进程产生积极的推动作用。
但是，随着网络话题多种多样，网络舆情变化速度快、传播速度快，具有很强的突发性、自主性。者这种情况下，不管是主流媒体也好，网络媒体也罢，都不能为了吸引大众眼球发布虚假内容，不能在不了解事情真相的情况下轻易地下结论，更不能用骇人的标题博取关注度，必须保证内容真实准确，标题规范合理，对事情的来龙去脉了如指掌。
作为政府机构的发言人，主流媒体的一言一行都代表着政府。正因如此，主流媒体发布的任何消息都能轻而易举地获取大众信任。如果主流媒体歪曲事实、断章取义，就会造成非常严重的后果。所以，主流媒体的运营人员必须具备极高的专业素养，尊重事实，不偏激、不引战，引导群众理性地看待事件，有序地参与讨论。在内容方面，主流媒体发布的内容必须符合事实，必须立足于客观事实与社会道德理性地表达观点，既要追求自身利益，又要维护社会公德，不造谣、不传谣，承担起相应的社会责任。
在新媒体时代，网络舆情传播速度快、涉及范围广，在互联网、移动互联网的作用下，网络舆情从爆发到传播之间的用时越来越短，一旦爆发就很难遏制，给政府舆论引导带来巨大的挑战。再加上，现阶段，主流媒体对网络舆论的引导力量不足，引导方式过于单一，而社会媒体的道德素养又有待提升，导致网络舆论难以控制。
在这种情况下，政府要想做好网络舆论引导与应对，必须对政务新媒体进行优化整合，打造横向到边、纵向到底的政务新媒体矩阵，推动各个新媒体政务平台融合发展。政务新媒体矩阵建立之后，不同类型的政务新媒体可以实现优势互补、联合互动，秉持“快报事实、慎报原因、重在态度”的原则，将不同政务新媒体的力量整合在一起，引导网络舆论向积极健康的方向发展。
2017年4月，“@滨海发布”以增进与网友的互动，增强自身传播力与服务力为目的，连续开展了12场直播活动，其中长征七号火箭发射直播吸引了大量网友围观，获得了大量点赞，单条微博曝光量就达到了314万，评论达到了上千条。另外，“@滨海发布”构建的政务新媒体矩阵也显现出了一定的作用，不仅增进了与网友的互动，还在线为网友转办问题，并得到了相关部门的回应，为服务型政务微博的打造做出了有益示范。
在政务新媒体的作用下，政府与社会大众之间的沟通变得更加便捷，政府服务社会的能力得以显著提升。基于这些优势，政务新媒体获得了越来越多政府机构的青睐。经过几年时间的发展，政务新媒体相继崛起，多元化、集群化的政务新媒体格局逐步形成。如果公共部门只利用自己的政务新媒体传播信息，很难造成太大影响，必须联合其他部门的政务新媒体共同发声。
目前，政务新媒体一家“独唱”的格局被逐渐打破，对于这一点，公共部门已经有了较为清晰的认知，开始寻求团队协作、共同发声，以掌握话语权，扩大主流声音，在舆论引导中占据主导地位。为此，公共部门开始建设政务微博发布厅，创建政务微信发布平台，开发政务客户端，构建政务新媒体矩阵，扩大信息张力，提高政府工作效率。在此情况下，对于政务新媒体来说，加快政务新媒体矩阵建设，构建政务新媒体格集群化的格局是首要任务。
强化运营机制，及时回应整改
政务新媒体创建的目的是对政府政策进行深入解读，增进社会大众对政府政策的理解，传播主流价值观，如果无人关注，这些目的很难实现。为了吸引更多用户关注，各地政府的政务新媒体必须提高自身的影响力，向优秀的账号学习，从内容、语言等各个方面对自己的账号进行改进。通过对关注度较高的政务新媒体账号进行分析可以发现，这些账号具有以下特点。
（1）账号主体人格化。例如，“共青团中央”以“团团”自称，塑造了一个呆萌可爱、积极向上的形象，备受网友喜爱。人格化之后，这个账号不再是一个简单的名称，而是像朋友一样会聊天，会撒娇，让人倍感切近，不自觉地想与之亲近。
（2）账号内容多元化。“共青团中央”的微博账号十分熟悉网络词汇，经常使用表情包，时而梳理新闻热点，时而发布实用技能，内容十分丰富，而且紧跟时代发展潮流，契合年轻网友的阅读习惯。目前，在网络用户中，年轻用户是主力军，只有获得年轻用户的喜爱，才有可能影响更多年轻人。
（3）善用名人影响力。共青团中央每年都会举办“全国向上向善好青年”推选活动，入选人员包括张艺兴、杨洋等有影响力的明星，借助明星效应，该活动的影响力不断扩大。
总而言之，各级政府都要正视新媒体的力量，做好新媒体账号的经营工作，保证内容质量，提高内容发布频率，提高自身影响力。
◆端正舆情引导态度，及时回应整改
（1）对于网络舆情引导，政府要端正态度
首先，面对民众的评论，政府要虚心接受，有则改之，无则加勉，不能强力禁言；其次，如果网络上出现“一边倒”言论，政府要主动进行疏导，对于虚假信息及时回应，让民众了解事情的原委。互联网为民众表达观点、发表意见，为政府听取民众声音提供了一个便捷的渠道，在看到民众反映的情况之后，政府要立即核实，如果情况属实，要立即通过政务新媒体做出回应，对事件处理进展进行跟踪，直到事情完美解决为止；如果事情不属实，政府要及时澄清，给出一个能令民众信服的解释，以免谣言过度传播酿成大祸。
最后，政务新媒体搭建了一个政府与民众沟通的桥梁。政府通过主流媒体听取网友评论，对网友关心的问题做出回应，深入民众，为民众解释政策，澄清谣言，在与民众沟通的过程中获取民众信任，与民众开展良性互动。
（2）政府要对舆情引导方式进行创新
首先，政府要利用大数据技术对网友最关心的话题进行分析，明确舆论传播原因、舆论传播路径、网友参与方式，对网络舆情的最新发展动向进行监督，做好提前预防。其次，政府要主动设置新议题，吸引网友参与讨论，分散舆情焦点，将不涉密信息主动公布出来，减少民众对政府行为的臆测、怀疑，尊重民众的声音，听取民众有价值的意见与建议，对不恰当行为进行整改，增强民众对政府的信任，在与民众的理性互动中对其产生正向影响。
最后，政府要尝试创新表达方式，除政务微博外，政府可以利用的新媒体还有很多，比如知乎、问答等。政府部门可以利用这些新媒体在线解答民众疑问，通过短视频与民众面对面沟通。相较于通过各种媒体平台解读政策来说，政府以面对面沟通的方式回答网友的提问传达出来的信息更加准确，可以很好地避免民众误读政策等情况发生。
培养意见领袖，抢占舆论阵地
在传播学中，意见领袖指的是在人际传播网络中为他人提供信息、对他人施加影响的人。在大众传播的过程中，这类人相当于传播中介，可以对信息进行过滤，将信息传播给更多民众知晓，让信息形成两级传播。在互联网环境中，意见领袖的身影随处可见，他们拥有百万级、千万级的粉丝，一举一动、一言一行都会对成千上万的人产生影响。从某种意义上来说，意见领袖就是网络舆论的发源地。
由此可见，在政务信息传播过程中，新媒体意见领袖发挥着至关重要的作用，培养新媒体意见领袖已成为政府巩固舆论宣传阵地，在新闻舆论引导中占据主导地位的重要方法。随着新媒体逐渐多元化、社会化，在民间舆论场中，意见领袖将发挥越来越重要的作用，不仅可以影响社会大众对事件的态度，还能产生一呼百应的效果。为此，政府部门要有计划地培养意见领袖，让他们在政务信息传播、正确舆论引导过程中发挥积极作用。
那么，政府部门要如何从行业意见领袖中挑选到合适之人，将其培养成政务新媒体意见领袖呢？在挑选意见领袖的过程中，政府部门要先观察他拥有的粉丝数量，通过日常发布的内容判断其观点是否客观，思想是否积极，言论是否具有建设性等，通过综合评价判断其是否可以发展成为政务新媒体意见领袖。在选到合适人选之后，政府要按流程对其进行培养，扩大其知名度与影响力，从各自所属行业拓展到整个舆论范围，以提高政务信息传播速度与质量，达到事半功倍的效果。
随着传统媒体、新媒体实现融合发展，政府部门要加快政务新媒体建设，通过政务新媒体增强舆论引导力。面对重大突发事件，传统媒体的内容制作与发布需要一定的时间，如果政府不能第一时间发声，很有可能错失发布权威信息的最佳时机，导致网络上谣言四起，使整个事件的舆情向错误的方向发展。而政务新媒体可有效避免此类事件发生。以互联网为依托诞生的政务新媒体打破了时空限制，再加上新媒体传播具有及时性、裂变性，可在重大突发事件发生后立即抢占舆论制高点，对整个社会舆论产生积极的引导作用。
在社会舆论生成与引导方面，新媒体发挥的作用已毋庸置疑。在未来的“网络问政”中，政府通过政务新媒体发布权威信息、回应民众诉求是大势所趋。作为公共部门与社会大众的连接者，新媒体发言人不仅可以对新闻舆论进行积极引导，还能疏通民意、回应网友建议与质疑，密切与网友的关系，获得网友的支持与信任。
基于新媒体传播的特点，新媒体发言人必须具备以下素质与能力。首先，新媒体发言人要掌握新媒体传播规律，对新媒体的语言表达方式与技巧进行熟练运用，面对官方话语与新媒体话语的冲突进行灵活转化，用社会公众喜闻乐见的方式准确、全面地传达政府声音，增进民众对这些信息的理解。但目前，政府部门的新媒体发言人制度尚未成熟，新媒体发言人的设置与管理正处在探索阶段。所以，现阶段，政务新媒体建设的一大重任就是建立健全新媒体发言人制度。
把握“望闻问切”的基本原则
随着移动互联网不断发展，问答社群、微信群、科普网站、网络直播等新型网络社群迅速崛起，成为非常重要的舆论载体，形成了具有较强影响力的民间舆论场。有些政府部门没有认识到这一点，导致舆情爆发。面对这一问题，政府部门可以从“望闻问切”着手，处理好与这些新型网络社群的关系，提高网络舆论引导能力。
◆“望”：察言观色、望表知里
首先，政府部门要组建一支专业的舆情管理团队，增进对自媒体话语体系和表达方式的了解，增进对新媒体平台的了解，对网民心态进行深入洞察。其次，政府要以舆情监测平台为依托，借助大数据等技术的支持，充分发挥网评员、信息员的主观能动性，对知乎、贴吧、果壳等新型网络社群上的热门话题、敏感舆情进行实时监测，建立每日信息汇总与上报制度，对网络舆情动态进行实时掌握。最后，政府要实时了解本区域网民对微博、微信等平台的使用情况，对活跃度较高的社交组群进行网络调查，形成检索目录，进行实时监测，密切掌握本地舆情发展态势。
◆“闻”：耐心倾听、打捞民意
政府在发布重大政策时，或在突发事件发生时，要重点关注活跃度较高的网民发表的言论，尤其是意见领袖的言论，及时与其沟通，达成共识，形成舆论引导合力。同时，在日常运营过程中，政务新媒体的运营人员要有意识地收集各社交平台上的网民舆论，发现网民关注度最高的内容与话题，及时向上级领导反馈，由上级领导组织调查，及时做出回应。一旦发现谣言，政府人员要及时介入，通过有力的证据澄清谣言，并采取法律手段对谣言发起者、传播者进行处置，引导社会舆论向积极的方向发展。
◆“问”：深入网络，主动发声。
目前，一些政府的官方网站、政务微博、政务微信公众号仍在单向传播信息，互动功能不足，面对网民提出的质疑刻意回避，甚至关闭评论功能，拒绝与网民沟通。
有些政府部门进行“公关式传播”，与媒体、公众的交流囿于两套话语体系，虽努力进行舆情引导，却达不到应有的效果。要想解决这一问题，政府部门必须在移动端投放更多精力，在微博平台及时回复网友提出的具有代表性的问题，在微信平台撰写有针对性的公众号文章，发动网民、媒体、政务自媒体等平台转发文章，形成扩散传播，并着手发展政务微视频、政务直播等新型传播方式。除此之外，政府要鼓励领导干部在知乎、微博、微信等平台开通个人账号，形成自身特色与个人品牌，从而对舆论进行有效引导。
◆“切”：摸准脉象，分而治之
政府要注意收集网络原始信息数据，通过对这些数据进行细化处理，把握特殊人群或重点人群的需求，实现精细化管理与个性化管理。
例如，面对因情感表达引发的集群行为，政府要积极引导，防止出现民粹主义倾向及民众过激行为；面对因法治事件引起的以维护正义为目的的网络集群行为，政府要对网民反映的问题进行核实，如果情况属实，要依法处理并将处理结果通过新媒体平台发布出来；面对因利益诉求引发的集群行为，政府要积极听取民众呼声，了解民意，完善相关工作；面对蓄意破坏性的网络集群行为，政府要做好监督与审查，对严重危害社会的违法集群进行严厉禁止。总而言之，面对网络集群行为，政府要根据情感、利益诉求、心理动机等因素，有区别地进行处置。
新型网络社群对网络舆论格局产生了一定的影响，要求政府部门创新舆论引导方式，提高信息公开程度，与民众进行平等对话与沟通，创造多元化的沟通渠道，以增进政府对网民的了解，增强双方互信。
本文如果对你有帮助，请点赞收藏《袁国宝：融媒体时代 如何掌握政务传播话语权？》，同时在此感谢原作者。
