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如果列举中国最有影响力的那群广告创意人，林桂枝，作为大多数人印象中的「文案女王」一定名列其中。她是奥美前首席文案总监，是众多广告人心中的偶像。她也是李诞和东东枪的入门老师，李诞在节目中说过的那个“影响自己很多年的前辈”。
在《十三邀》里，李诞评价她：“人能活到自洽是很难的，大部分人的选择是，怎么活怎么想，给自己解释了。但我觉得桂枝是想清楚了，然后按照自己的想法（活）。你也伤害不到我（指桂枝），因为我有自己的专业能力，但是你也不要想改变我。她享受专业带给她的快乐。”
凭借自己的专业能力，有底气坚持做自己，这是一种让人羡慕的状态。
在此之前，好多人从未听说过林桂枝。她的公开信息极少，不过可以大致描绘出一个轮廓：前奥美首席文案总监、广告人心中的偶像、彻彻底底的文艺青年、很少露面、洒脱。
01
Queen of copy
很少有广告人，职位和知名度到如此程度，还像林桂枝这样执着地自称为“文案”的。你可以理解为谦虚，或者也可以理解为自信。
毕竟也很少有一个文案，二十年前的作品被人津津乐道，至今还出现在许多后辈总结的作品集中。而她本人和她的作品一样，在后辈们的口口相传中，被引作传奇。
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林桂枝从90年代从香港奥美到北京奥美，先后在上海达彼思、北京JWT、北京盛世长城等广告公司担任执行创意总监。
2006年9月1日，林桂枝回归北京奥美，担任执行创意总监；2008年11月，因为生了一场大病，她主动申请降职，想做回一个文案。
奥美大中国区集团执行创意总监Nils Andersson安德森在她主动降职的邮件中写：
林桂枝Kweichee Lam不会离开北京奥美ECD的岗位，她去扮演一个新的角色Head of Copy（即：首席文案总监），大家也可以尊称她为“Queen of copy”（即：“文案女王”），作为中国最受尊敬的文案，她配得上这个称号。
在一般的广告公司是没有“文案总监”一职的，这个职位就是为林桂枝而设置的；“文案女王”的称呼也是官方盖章认证的。
她创作出众多经典广告案例，还经常代表奥美中国及亚太区参与全球大型比稿，并兼任国际客户的亚太区创意主管。
在她身上具备罕有的国际视野与本土经验，在工作中训练出了几代中国本土创意人，是无数广告从业人员的偶像。
02
一支广告
打开一个市场
相信没有人对“文案女王”这个称呼有异议，毕竟早在此十年前，她就因为给别克创作的“有空间就有可能”系列作品成为无数广告人的偶像。
但许多人不知道的是，这句文案不止是在广告类的各种创意节中屡屡获奖，引起了后来无数“可能体”的跟风模仿。
更重要的是，因为林桂枝创作的这个系列广告，当年在美国本土市场销售遇冷的别克GL8系列，顺利打开了中国市场，至今这款车型都只在中国特供。
可以说是广告的力量让别克GL8敲开了中国汽车市场的大门，是中国汽车市场拯救了别克GL8这个车型。
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还有强生的“因爱而生”、诺基亚的“科技以人为本”等创意案例都出自她及她所带领的创意团队之手，在国际上获奖无数。
虽然是广告界的大咖，但她的作品并不好找，没有相关的电子合集，也没有集结成书。对此，她的解释是广告时效性很强，没必要去记得它，“而且，你不可能老去怀念你自己做过什么东西。我也不觉得这是洒脱，我是由衷觉得自己一事无成，所以根本不需要我去眷恋。”
在2003年，她携团队为红十字会创作过一组公益广告，仍旧好评如潮：
我真想看看爸爸送我的铁皮箱
请捐献眼角膜中国红十字会
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我真想见见妈妈送我的蓝布娃娃
请捐献眼角膜中国红十字会
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这个系列广告将林桂枝创作的洞察力体现得淋漓尽致，广告的受众是看得见的人，而只有看得见的人，在看到描述与事实有差别的时候才会感觉到强烈的矛盾与冲击。
03
文案的本质是说服
写文案的是说客
“写文案的是说客。你能让人有所行动，说服他去做你想他做的事情，这就是好文案。”
现在我们讲文案，总将它与广告、营销联系在一起，认为文案人是广告行业的专属工种。但在桂枝看来，商业推广、引人下单只是文案很窄的一面，凡是以说服为出发点的内容，都是文案。因此，为起个文章标题抓耳挠腮的我们，用大哭吸引妈妈注意力的宝宝，甚至古罗马哲学家西塞罗，都是文案人。
文案就是日常对话，言对方所言。
如何才能说服他人？桂枝引用了西塞罗的一句话：“假如你想说服我，你必须想我所想，觉我所觉，言我所言。”
“我”即是文案对话的目标群体。这是思考的起点。你在对谁说话？他们喜欢什么、需要什么？桂枝反复强调的一点是，随即存取的时代，平台和应用只是传播渠道，真正的终极媒体只有一个，那就是人的大脑。当信息无时无刻不在眼前掠过，只有对人们的思维感受具备透彻认识的文案，才能有效抵达人的大脑。
这也要求文案必须具备策略思维。“没有方向，没有好的开始，肯定有一个无奈的结局。”只有明白为什么而写，才能在正确的方向下写出言之有物的文字。
而最后落到笔端上，“言对方的词汇所言”是关键。在桂枝看来，文笔好固然好，但文案不等于文学，也不是只有华丽铺陈的长句子才是好文案。“如果你高雅了半天写了首诗，没有帮助这个品牌增加它的价值、没有让人下单去买，那写诗就算了。”
这一原则，在桂枝的文案中也有体现。她的文案向来以得体、有力见长，不会刻意玩弄文字技巧，却能留给人回味的空间。以她为三全水饺所写的“吃点好的，很有必要”为例，麦肯光明创意群总监老苏曾评价说，这句文案“说人话，说实话，说贴心话，不浮夸，不炫技”。而“说人话、说贴心话”，恰是“想我所想、言我所言”的一种体现。
04
这是文案的“泛”时代
也是文案的“精”时代
没有一句文案不与时代相关
“时间是个假的概念。”桂枝说。“我一直都觉得，今天时间的运行轨迹不一样了。”
面对时间，当下的人们常常丧失了主动权——不再用行为描述时间，而是被时间规范着行为。一个假概念，正越来越真。
单位时间里的产出也要最大化。这个“单位”，从一年、一月、一季，变成了一天、一分、一秒。今天没得到明天就不想要，外卖迟到五分钟人会怒不可遏，11月11号的头几秒，成了心惊肉跳的时刻。
争分夺秒的生活里，“信息过载”早已不是什么新鲜词。人们或许常感觉，“我什么都看到了，但我什么都没知道。”
种种变化意味着，文案的“泛”时代来了：内容营销、体验营销、场景营销……五花八门的营销方式一一涌现，文案不再是品牌营销可以依托的唯一选择；信息迭代的周期越来越短，内容领域的边界愈发模糊，因此，拥抱改变，学习跨领域的新知、跨岗位的合作，成为文案的必备功课。
想要的少，往往收获得多
但“泛”时代与“精”时代却并行不悖。在这个时代，若你是“怪人”，那也能很美，甚至能找到大批同类，因为互联网为有小众爱好和个性需求的人，提供了表达、连接和互动的机会。
在文案的“精”时代，桂枝给出的建议是，你必须知道你要跟谁说话，因为只有目标清晰，才可以了解他们内心的渴求；你必须要瞄准“要出征的星球”，决定自己要在什么领域有所成就，然后集中精力去做，避免把精力浪费在目标之外。
05
如何才能成为
一个好文案
林桂枝的答案是，你首先要热爱文字、热爱文学，才能热爱文案这个职业。
热爱在今天听起来已经略显古板了，但从她身上，你会重新审视文案这份工作。
她给做文案的下属们开的书单包括冯友兰的《中国哲学简史》、老子的《道德经》、阿姜查的《静止的流水》，还要求大家读鲁迅、读阿城、读莎士比亚和狄更斯……甚至包括更为小众的其他小说和文学作品。
林桂枝书单
《棋王》阿城著
《阿城精选集》燕山出版社
《顾城精选集》燕山出版社
《唐诗鉴赏词典》上海辞书出版社
《穿越平行宇宙》迈克斯·泰格马克著
《降临》特德·姜著
《福》库切著
《游隼》J.A.贝克著
《冬牧场》李娟著
《红楼梦》脂砚斋评汇校本
《鲁迅全集》
《道德经》老子著
《临川四梦》汤显祖著
《静止的流水》阿姜查著
《情人》杜拉斯著，王道乾译本
《契柯夫短篇小说集》汝龙译本
《Life 3.0》迈克斯泰格马克著
《生命中不能承受之轻》米兰·昆德拉著
《中国哲学简史》冯友兰著
《好心眼儿巨人》罗尔德·达尔著
《活了一百万次的猫》佐野洋子著
《Nicholas Nickleby》狄更斯著，还提及狄更斯经典小说，未列书名
《I WORK FOR IDIOTS》
《Catching the Big Fish》
《莎士比亚四大悲剧》《罗密欧与朱丽叶》莎士比亚著，朱生豪翻译，人民文学出版社，英语版本推荐The Folger Shakespeare Library
《第六病室》契柯夫著、汝龙翻译，英语版本推荐Ward No.6 and Other Stories，企鹅出版社
《献给阿尔吉侬的花束》丹尼尔·凯斯著，英语版本Flowers for Algernon可在谷歌下载
你很难把这些作品同广告文案身份联系起来，但仔细一想，惟其如此，才能将文案这份工作做到极致。
在广告圈，很少看到有广告人像她这样对待文字，而这可能也是很少有人，能达到她这样的高度的原因。
06
写在最后
最后，是林桂枝广告与文案的几条思考，也希望能够重新引起你我对文案的思考：
01
广告教会了我读书。因为做广告，我学会了读书需要对人物提炼，对人物关系提炼，对书中的物件提炼，对场景提炼，情节提炼，徜徉于字里行间，深入思考，细致辩析，寻找之间的应和与离析。读书需要找到靶心，看看作家如何实现意图，广告是定好你的意图，全力以赴射中靶心。做广告跟读书一样，必须提炼。
02
许多人在工作中遭遇困境，归咎于自己表现不好；实际情况是缺乏基础的积累，误把表现当为工作的唯一模式。
文案的工作模式不单是表现为文案，文案的首要工作模式是学习：掌握相关领域的技能，学习广阔天地的知识。唯有这样，才可以从含混不清的方向中不失准确的判断力，勇猛精进，让工作的尊严归属自己。
我们的工作有两种模式：第一是学习模式；第二才是表现模式。不管你是否从事广告，无论你的职位高低，在工作中，必须不断学习；因为学习关乎救赎，那些只启动表现模式的人，终有弹尽粮绝的一天。
03
大部分从事广告创意与制作的，只用半天来创作，却用半生来修改。
04
我以为替广告主撰文推广商品或服务的人都应称为文案。作家的基本动作是写作，画家的基本动作是画画；只喜欢当作家而不热爱写作，只梦想做画家而不习画，是自欺欺人。我现在每周写两篇推广短文，获益良多。我不知道自己是初级文案还是高级文案，我从来不在乎这些，也不需要别人为自己下定义。
05
我坚持广告是广告，音乐是音乐。音乐应该保持自己的品性，不要因为广告而变成将就的快餐。
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