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三七读书会，一年拆书300本，今天第264本，《吸金广告》。
本拆书稿正文3400字，阅读预估用时7分钟。
1
关于作者，关于本书
作者德鲁·埃里克·惠特曼，人称“直邮博士”，毕业于美国坦普尔大学广告学专业，一手打造了美国广告培训业巨头。
他曾经在费城最大的广告公司做广告文案撰稿人，也曾经为许多企业负责广告策划工作。包括宝马、美国汽车协会、全美最大的媒体和广告营销机构……以及众多世界500强企业。
本书副标题是“教你赚大钱的文案写作手册”，是关于广告文案的。
个人品牌的小伙伴，平时的发朋友圈、微信群发言，其中有一部分，应该是咱们要销售自己，本书提及的原理，也很可能有助于自我销售。
2
这八大生命原力，引发了大部分购买行为
人类共有的8种欲望，由这些欲望而带来的销售额，占据了人类购买行为的绝大部分。
这8种强烈欲望，被称作“八大生命原力”
生存，享受生活，延长寿命享受食物和饮料免于恐惧，痛苦和危险寻求性伴侣追求舒适的生活条件与人攀比照顾和保护自己所爱的人获得社会认同这些欲望，已经被编入咱们每个人的生理程序，默默地散发出无穷无尽的力量。
在写销售文案的时候，尝试从这8种欲望着笔，就能更容易地达成销售目标。
100年前的美国有位营销专家尤里乌斯，他精于此道，把自己的系列图书销售出去了2亿册。
他的做法充满了实证主义精神：高频率地更换书名，看看不同书名的销量变化。
一共试验了2000多不同的书名，不同书名的销量变化，体验出这8大欲望的威力。
取名《金羊毛》的一本书，销量是5000本；更换书名为《追求金发情人》后，销量10倍增长。这是因为对应了“寻求性伴侣”。原名《矛盾的艺术》，销量是0本；改名为《怎样合乎逻辑地辩论》，销量30000本。这是因为对应了“与人攀比”。原名《格言警句》，销量是2000本；改名为《人生之谜的真相》，销量9000本。这是因为对应了“生存，享受生活，延长寿命”。
3
利用恐惧心理，引发购买
比如，细节化地描述，孩子喜欢玩，玩的时候就很容易被细菌给盯上、生病。然后顺势推销某牌子的消毒剂。
比如，用之前的宠物套索，很容易会勒死自己的宠物。然后顺势推销新的套索。
这是因为人有“厌恶损失”的心理，为了避免失去，就会给购买更多的动力。
恐惧，会让人们带来压力，压力，会导致人们产生做点儿什么的欲望，比如购买。
引起恐惧，引发购买的步骤。四步缺一不可：
细节化描述，吓唬人。（别太多，那会吓到对方不敢行动）有提供对方具体建议。对方认为，推荐的行为能够有效降低威胁。对方相信，自己能够实施。（最小化，可操作）
制造稀缺性，比如限量供应、仅此一天、售完即止等，也是在引发恐惧。
需要说明的是，仅利用恐惧心理是不够的。
4,
激发认同
如果你能通过精心挑选的形象和人物，来表现产品，那你就能说服潜在的客户相信：购买或使用你的产品，他们就会立刻和这些形象联系起来。
让产品形象，成为消费者身份的一部分。
消费者通过购买这个产品，获得是的强化自身身份的满足。
把你的产品，和美好的事物联系到一起。比如可口可乐广告里的人，都是快乐的；比如汽车模特，都是好看的，其实卖车又不送模特。
告诉消费者，某某名人也在使用我的这个产品。也是在激发认同。
5,
获得信任
如果消费者不信任你，那么就很难完成销售。
人的群居性，让大多数人都尊敬国家机构，让大众信赖的机构。
提供权威认证，这样就相当于把机构的权威，转移到了你的产品和服务。
心理学实验也说明，职业身份会带来信任。比如，在视频号里，如果是在传授营养学知识，那么穿上白大褂或者其他医疗机构内部的服装，就会大幅提高对方的信任度。
人类的惰性，不想亲自去深入研究、确认真相。
相比之下，信任第三方背书，就是一个低成本的行为。
早些年的某牙膏，宣称是“全国牙防组”的研究、证实，其实该机构不是官方机构，而只是几个人的民间行为。但是这个title，就能赢得消费者的信任。
6
从众效应，给消费者一个起跳板
人是社会性动物，有寻求归属感的强烈需要。在马斯洛的需求层次里，归属位列第三。
为什么现代的很多知识产品，都强调“***人已经购买”？
这是因为，散的、个体的消费者，希望融入到大集体里，来获取安全感。
人类社会存在三种主要的群体：
崇拜性群体：你希望加入的群体。联合性群体：与你有相同理想和价值观的群体。疏远性群体：你不想加入的群体。
从众效应，也未必是从大众，而可能是从小众。小众来自于反主流，来自于“和他们不同的我们”的小团队化。
美国的服装大品牌GAP，这个词本身就是在暗示“代沟”，表示“穿这些衣服，别和父母一样”。
地域、行业、年龄、喜好……也算是小众的一种。在你的文案里，体现出这些标签，就能大幅提高对应标签的人，购买你的产品，融入你产品所属的小众。
7
少来虚的，直接呈现积极的最终结果
不要只讲你产品的特点、优点。
你以为消费者自己会解读，把产品的这些优点，转化为给他带来的益处。其实不是的，就像隔着一层窗户纸，捅破很容易，但是最好有人捅破。如果消费者自己没有捅破，那么你就直接捅破。
你想把宝马汽车，卖给房地产经纪人，那么就不要只宣讲你的宝马汽车有多好。
好是好，但是价格不便宜呀。
建议你直接和这位房地产经纪人说：“买了这辆车，你的潜在客户就会觉得你的业务很好，就会觉得你的成功可能是因为比别人更专业，那么你的潜在客户就更可能成为你的客户。”
塑造自己的成功形象很重要，房地产经纪人不知道吗？知道。好车可以塑造成功形象，房地产经纪人不知道吗？知道。
你要帮助潜在客户，强化这些想法。
不要只讲你产品的特点、优点，多从给用户带来什么好处的角度，来宣传自己。
如果在做公众号、在做视频号，看看你的介绍是怎么写的？是从你自己的角度，还是从“读者能从你这里get什么”的角度？
8
改变顾客的现有认识
大多数人都不喜欢改变。为了影响消费者的信念，要么使用诉诸情感，比如恐惧，幽默或内疚，要么通过事实证据和例子而诉诸理智。强化或削弱现存的信息，比改变它要容易的多。
不管哪种技巧，都不能让潜在客户意识到你正试图影响他们。
要让他们以为是自己做的决定，这样就不会伤害他们的自我意识。
9
实例胜过数据
实例PK数据，哪个会胜出？
实例会胜出。
因为，情感，是销售的钥匙。而实例，则可以诱发情感。
当你能让你的潜在客户，想象使用你的产品时，他们才会采取下一步的行动：购买。
精彩的实例，会：
与消费者的个人体验，更加紧密的结合起来。让消费者更容易理解。因为实例让他们处理信息所需要的脑力劳动更少。
“让消费者更容易理解”，值得单独说一下。为什么写作能力变成刚需？因为其实很多人的文字表达能力，还没有做到在描述你的产品和服务的时候，“让消费者更容易理解”。
潜在客户没有成为真实客户，很可能是因为没有看懂你的服务。
10
提供正反两面的信息，双重角色说服
不用回避和竞争对手的比较，因为潜在客户自己也会比较。
主动去比较，就会加大潜在客户在你方的筹码。
不仅是和竞争对手的比较，而是要提前想到潜在客户的所有顾虑，提前在你的文案里，一一回应。
在正式购买之前，潜在客户心里是有好几道坎、障碍的，当你帮助潜在客户，一一清除掉那些障碍，购买才会水到渠成。
有销售力的文案，就像是冰壶运动员，把目标路上的清道夫。
提前想到潜在客户心里的障碍，一一清除
在潜在客户心里，就会有这样的想法：“原来我需要考虑的，人家已经都帮我考虑了。现在我需要做的，只是点击付款键、识别指纹了。”
此处建议做个人品牌的书友，去拆解千聊卖课的文案，在清障这件事上，做得特别好。
11
重复和长文案
要完成一项交易，平均需要打7次电话。所以，要有“一个电话搞不定”的心理建设，继续打电话。
在你发了7次广告以后，人们才开始看它。所以，要有“一次广告搞不定”的心理建设，继续发广告。
7次以后，如果还没有成交呢？那不要再重复发一样的形式，而是要换个形式发哈。
营销界的大佬们，比如冯卫东、叶茂中、华杉等老师，一致地表达出这样的观点：“有传播，胜过无传播。”“重复的实际效果，远远高于你以为的效果。”
关于销售文案的长短，质量密度相等的情况下，长文案胜过短文案。
长度本身，就意味着力量。因为潜在客户会觉得，“好吧，这家伙很了解这件事儿。”
12
版式上的建议
把产品最大的好处，放在标题里。在所有读广告的人中，有60%的人，通常只读标题。
同一个段落里，句子不要太多，不要让段落太长。
句子最好是短句。
长句会让读者理解起来吃力。会让读者放弃继续阅读，这就是在放弃购买。
写长句，是故意不想成交的么？哈哈。
拆读稿到这里，就准备收了。因为太长的话，接收起来有压力。
13
收尾
本篇拆读稿里提及的建议，哪一条您觉得最有价值、同时自己做的也还不够？
练习自己需要掌握、但是还没有掌握的，是成长的高效姿势。
【三七读书会，一年拆书300本】版块，计划开展【一书三练】的方式，就是针对需要一本书里，需要练习的部分，连续练习三天。
本篇拆读稿里，从您个人的角度，哪一条值得拿出来练习？
拆读稿完。
本文如果对你有帮助，请点赞收藏《《吸金广告》：文案没有销售力？看这里！》，同时在此感谢原作者。
