近日，电视剧《我的莫格利男孩》正在热播，马天宇所扮演的莫格利正式向杨紫所扮演的凌熙求婚成功，其一句“你只要知道我爱的人是你就好了”直接引发万千网友的热评，都说这句话直接走到了自己的心里。
在大家纷纷转发这句话到自己的朋友圈的时候，一位做文案的广告人评论道：国庆将至，我的广告如何才能像这句话这么火爆呢？
诸多同行纷纷在下面留言:文字不够，加班来凑，我们已经做好了国庆加班的准备。
虽然只是一句笑谈，可这个现象也的确说出了所有广告人内心的疑问：如何才能做出直接走进消费者心里的广告呢？
国庆将至，各大品牌的广告肯定都是热点借势广告，那我们该如何做好自己品牌的国庆蹭热点广告呢？
今天，我们通过文案的利益点来讨论一下这个问题。
什么是文案的利益点？
文案的利益点指的是从自己产品或者品牌当中发掘出来，能够给予消费者利益的点，通过对这些点的挖掘来打动消费者。
比如我们常常所说的，满足消费者需求的卖点，就是一个产品能够满足消费者利益所在的地方。
在这里其实也可以理解为文案创作的方向，选择特定的利益点进行创作挖掘，以满足目标消费者的需求。
营销大咖艾·里斯和杰克·特劳特著作的经典书籍《定位》中，也是以利益点为基础进行阐述的：由于人们的心智空间有限，所以要在广告中反复强调一个具体的利益点，以期望这个利益点与品牌产生认知关联，并占领人们的心智。
常见的文案利益点有哪些？
一般来说，当你写作文案的时候，会挖掘产品的两个利益点来打动消费者：功能利益点和情感利益点，这是我们在打造文案的时候最常用的两种方向。
什么是功能利益点？
功能利益点就是从产品功能方面挖掘出的利益点，比如，“充电5分钟，通话两小时。”这一文案就是一个典型的功能利益点文案——从功能来说，手机的充电技术将更加的强大，是手机的功能之一。
再比如，“怕上火，喝王老吉”，这一则文案也是从功能出发，凉茶有助于降火。
再比如，“人在旅途，家在汉庭”，汉庭酒店的这一广告其实也是从功能出发。
什么是情感利益点？
大都是从产品或者品牌的理念出发，给消费者精神上的抚慰。比如“农夫山泉有点甜”，从产品的本质而言，矿泉水的本质并没有发生什么变化，只是在精神感知层面，有点甜。
再比如说万科的广告，“开惯了红地毯，会梦见石板路”，这是一则非常典型的能给人精神上抚慰，让消费者与品牌产生共鸣的文案。
更多是在精神层面或者情感层面寻找出发点。
比如下厨房“唯有美食与爱不可辜负”。
可以说，大部分的广告方案都可以基于这两点进行分析，进入深层次理解。
可是，这两种利益点的策略都是有着明显的缺陷的。
这些利益点有何缺陷？
针对功能利益点来说，现如今是一个信息大爆炸的时代，更是一个产品同质化非常严重的时代。别说是市场大类了，就在任何一个细分领域之下，几乎都有若干个同质产品。但是往往来说，消费者的需求相对比较单一，在这样的背景之下，产品的核心功能其实也大同小异。
各个品牌，各个企业，为了争夺消费者，只能是拼命的在产品上面下功夫，寻找更多的功能利益点，一起陷入利益点大战的泥潭。
举个最简单的例子，手机是大家都离不开的一个工具，可是当今市场，有多少个手机品类呢？就拿最简单的拍照功能来说，该细分领域之下是否有真正的寡头呢？可能各品牌会有不同的特色，不同的优势，但是整体而言，并无太明显的差异。
有专家指出，现如今我们的手机有80%的功能都是我们用不到的，但我们需要为这80%的功能进行付费，毫无疑问，这些没用的功能，都是厂家为了突出自己的功能利益点而强行加入的，说白了就是让自己的产品与别的厂家的产品有所区分！
这样的背景之下，不但浪费了资源，消费者也得不到真正的实惠。
针对情感利益点来说，缺陷和弊端更加的显著，因为大体情绪或者是某一调性，在某一市场领域当中，几乎大家都是相同的。
前两年杜蕾斯的广告做的比较好，另外有其他品牌也开始利用这一形式，创造自己的广告。
再比如在运动服装品牌领域，如果事先不知道各品牌的广告的话，将这些内容打散，你根本不知道这些广告到底属于哪个品牌。因为他们的品牌调性基本都相同，可以使热血，可以是奋斗，可以是坚持，可能有所不同，但都跟运动挂钩。
产品的同质化导致了广告的同质化，由此带来另外一个弊端：情感利益点与品牌的粘性不高，很难有效的提升品牌知名度。
在这样的情况之下该怎么办呢？我们的文案还有救吗？
答案是有的，道格拉斯·霍尔特和道格拉斯·卡梅隆著作的《文化战略》一书中提到了广告文案创作的第三条路。
神秘的第3条路是什么？
这也是一种广告文案的利益点——文化创新利益点。
这个利益点并不跟产品和品牌本身相关，但它是将社会文化环境进行演化之后，附加到产品和品牌之上，由此而衍生出来的一种新的文化趋势利益。
简单来说，就是根据时代以及社会的特色特点进行方向选择，文案创作。
比如在三年前丧文化大行其道，喜茶和丧茶就是那个时候应运而生。
如何使用第3个利益点呢？
其实在上面的解释当中就可以看到，该利益点是将社会文化环境进行演化之后，附加到产品和品牌之上推出的满足消费者需求的新的利益点。
这一种社会文化环境，有可能是某一时代人们的共同情绪，也有可能是风靡一时的流行文化，还有可能是经典的社会环境，不一而足，但当它和产品品牌结合在一起的时候，却能够爆发出巨大无比的能量。
第1步，把握当下时代的特征、文化特征
要想将社会文化环境与品牌进行结合，除了要充分了解自己的产品和品牌之外，还要去研究当下的社会文化背景，研究这个时代的文化是什么？在大趋势之下，人们的精神属性是如何的？
前两年流行过一段时间民国风，百雀羚就曾经制作过一张长图，上面的内容是民国时代人们形形色色的生活，百雀羚的品牌就隐藏其中，不得不说非常的巧妙。
当今时代，信息技术的发达让信息空前爆发，各种亚文化元素层出不穷，有些人可能喜欢二次元，有些人追求黑科技，有些人使劲想让自己变美。你可能认为这是群体消费者的特征和标签，但不可否认的是，这也是当前社会的亚文化之一。
一些热门IP的周边产品，就是依据这个道理研发的，比如英雄联盟背包，水杯，饭盒等等。
第2步，赋予品牌时代、文化的烙印
当你逐步明白了这个社会的主流文化以及亚文化元素之后，你需要做的就是将这些内容融入到你的品牌当中，让你的品牌成为这一文化元素的其中一部分，甚至成为这一文化的领头人。
网上有人评价说，罗振宇《逻辑思维》付费知识社群的打造是在贩卖焦虑，的确如此。但是不可否认的是，焦虑是这一代人隐藏在精神当中的情绪，罗振宇正是敏锐的察觉到了这一社会性的情绪之后，才能够有效的打造付费知识社群。
再比如江小白的文案，大家都觉着江小白的文案很走心。那是否想过其背后的逻辑是什么呢？江小白猪的青春小酒市场，它面世的时候，正是《致青春》《匆匆那年》《同桌的你》《我们的少女时代》《何以笙箫默》等最火的时候。80后，90后两代人集体对青春时代展开缅怀，也有对当下生活的不满。因为生活工作的压力，而感到城市的孤独，远离家乡的寂寞，他们开始缅怀青春校园里的爱情和友情的简单和美好。
这就是当时时代的文化特征和群体思维特征。
而江小白的文案正是洞悉了这一现象，才能够应运而生，迅速突破市场壁垒，成就美名。这已经不是简单的情感利益追寻，而是对于整个社会文化倾向的迎合。
第3步，推出“品牌+”广告，占据时代特色下消费者的心智
这两年比较火的一个词是互联网+，指的是互联网能够链接一切事物的特征。
其实在广告文案领域也是如此，尝试着让你的品牌去连接这个时代任何的文化元素，打造出专属文化领域特色的广告文案。
比如淘宝步履不停的一则广告文案：
你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；你在会议中吵架时，尼泊尔背包客一起端起酒杯在火堆旁；有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。再来看他们的另外一则文案：
上个月的薪水，接不住这个月的花销，随他去。这个月的腰围，塞不住上个月的裤子，随他去。老板的脸色像来了大姨妈，随他去。男朋友和别人眉来眼去，随他去。有你没心没肺的笑容，谁也拦不住，春暖花开，随他去。刚开始读到这段文字，可能你会觉着非常的美妙，爱不释手！当你再一次读的时候，你会慢慢发现，在这两个文案当中所蕴含着的是对谁是生活情调的追逐，以及对自由的渴望。
而这正是当下年轻文艺女青年的特征，喜欢自由而不得，喜欢恬静舒适的生活而不得。渴望诗和远方，希望得到自己喜欢的生活。
当群体的标签足够的壮大时，它已经成为了一种文化。
步履不停文案能够火，其实也是迎合了这一批消费群体的集体文化倾向。
再来举一个例子，上世纪八九十年代，中国台湾地区正处经济高峰的时期，在此经济背景之下，当时人们的消费主义开始出现，消费意识也逐渐多元化，知名文案大师徐舜英曾写过一组文案:
三日不购物便觉灵魂可憎骨磁皂盘教你饭前洗手少了荨麻浴袍必定忘记睡前祈祷不烧柑橙芳香烛如何证明上帝的存在只要懂得买连港式素耗油也会分泌亚洲美学精神大家可以仔细揣摩一下这则文案以及他所处的时代背景，你会发现，这些文案并不是凭空而来的，而是对于当时社会文化倾向的一种回应。
如何进行社会文化的洞察呢？
我们创作广告并不是要束之高阁，而是需要传播，而传播则需要依托于整个社会环境，靠社会环境当中的每一个人来进行传播。
但人们的思想是时刻变化的，因此社会当中的文化潮流也会随之变化。
而我们对于文化的追逐，就是消费者对于商品的文化表述，他们会产生新的需求，也就是所谓的第3种利益点。
与其他的一点所不同的，最重要的一点，第3种利益点，需要考虑社会文化因素。得到线下消费者头脑当中的文化因素，用这个文化来修饰自己的品牌，去包装各个消费者的接触点，这样的品牌才能更好的被消费者所接受。
如何找到这个利益点，就成为最关键的问题了，我总结了如下几种方法给你。
必须找到一种正在向上发展或者有向上发展的趋势的文化，怀旧算是一种文化，但我们毕竟不能够将千百年前的东西再拿到现在来使用。这一文化是整个时代所有人的呐喊，而这一内容会随着社会的进步，经济的发展而进行改变。一些亚文化，小众文化，可能会有较大的潜力，比如这两天火起来的二次元文化，中国风文化等。寻找小众文化的特点，判断其上升的趋势，找到最佳的切入点。
总结一下
当功能利益点和情感利益点深陷泥沼，无法自拔的时候。我们可以尝试选择让自己的广告文案选择第3种表达——文化创新利益点。让自己的品牌结合群体的文化特征，赋予品牌新的文化特色，入住消费者的心智。选择新的文化创新利益点，需要明确的判断，这一文化是否向上发展？是否符合主流价值观？是否值得你的品牌去融合它？学会了新的方法，赶紧在自己的国庆文案中尝试一下吧，也许，你也能成为消费者心目当中的杨紫——“你只要知道我爱的人是你就好了”。
