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文/孙成功 近年来，广告中成语的使用在广告领域中蔚然成风。本文对这种现象进行了评析：①将这种成语广告分为原封不动地使用成语原型的广告和变式改用使用成语的广告两大类；②指出这种广告成语既有着积极的一面，也存在着引人深思的问题。
广告的商业目的及其艺术性特征，要求广告语必须言简意赅、新颖生动，而成语由于具有结构紧凑、凝练、表现力强等特性，恰好适应了广告语的创作要求，因而广告语创作中使用成语的现象极为普遍。这种“成语广告”作为生活语言最直接的体现，它既有着积极的一面，同时也存在着引人深思的问题。
广告语中成语的使用类型
运用成语创作广告辞是一种常见的广告手段。成语在广告语中的使用大致可以分为以下两类：
原式成语
即原封不动地使用成语原型的： 直接使用成语的原形和原义。如“一夫当关，万夫莫开”（某保险门广告）中“一夫当关，万夫莫开”原意为“一个人把关，一万个人也攻不开，极言便于防守。”这一意义恰恰符合保险门的特性，以拟人和夸张的手法道破了保险门的本质功用。
保持成语原形，但反其意而用之，成语内容含义、色彩等发生了变化。如“一毛不拔”（某牙刷广告，原意为吝啬，此处表明牙刷的质量好）中“一毛不拔”出自《孟子尽心上》，“杨子取为我，拔一毛而利天下，不为也。”原指杨朱的极端为我主义，为他人就连一根汗毛也不肯拔，后用来形容为人非常吝啬自私。“一毛不拔”的牙刷广告非常形象生动地表明了该产品经久耐用的特点。 以上两种，都是原封不动地搬用成语的原型。根据广告的需要，对语义作了变通性的活用，进行了“别解”。
使用“变式”成语
即不完全照搬成语的原型，而是对成语作了局部变动，或让该成语改为另一形态、另一说法
保持原成语的基本形态，而利用音同或音近的字更换成语成分。如：金城摩托，“骑”乐无穷。（金城摩托广告，原：其乐无穷），来自成语“其乐无穷”，原指“其中的乐趣没有穷尽”，广告中把“其”改为“骑车”的“骑”，不仅使它与产品相关联，而且使它表现出消费者骑用该种摩托车时欢乐不尽的情趣。
虽只更改原成语中的某一两个字，但改用的字不是与原字音同或音近的字。如：“六神‘有’主，全家无忧”。（六神牌花露水广告），与成语“六神无主”成反义关系，但由于相关的字眼，易于让读者产生相关的联想，所以能够达到广告的目的。
在这些广告中，成语词序的变化、结构的扩展或删减等，都是出于广告内容的表达需要起到了理想的效果，但也要注意把握度，要保持广告思想表达的含义仍然很清楚。广告中使用成语的有着积极效果 。
使语言表达得更加形象生动
许多成语是由比喻、夸张等修辞手段构成的。在广告中使用这样的成语会突出产品的鲜明特点。如“工作时鸦雀无声”（某冰箱广告）。
新颖、巧妙，引人注意
广告商要想使自己的作品成功，首先就要使自己的广告具有较强的吸引力。如“百闻不如一‘尝’”，在消费者已有的成语知识背景下，让人感到似曾相识又耳目一新，具有较强的吸引力。
使语言表达得更加言简意赅
成语具有语言精练、含义深刻的特点。因此，广告中成语的使用可以收到以较少的文字传递更多信息的效果。如“四平八稳”（某稳压器广告），尽管只有四个字，却集中鲜明地表达出了该产品良好的性能和可靠的质量。
便于理解和记忆
成语是历史的产物，具有广泛的群众基础，因此，用成语做广告要比用意思相同的一般说法表达效果强很多，也更容易被广大消费者所理解和记忆。
语言是信息的载体，同时也是社会文明进步的标志。成语是广告语言的“最爱”，但也一定要注意广告语言中成语合理、恰当和有效的使用。对于大众媒介中消极不规范的语言现象要加以规范引导，使其有利于社会的进步和发展，最终使得成语这朵中华民族语言文化的奇葩更加绚丽灿烂。
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