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“ 文案可臻化境 ”
ChunjiuFuren
2018年4月13日 深圳 晴 ｜ 为你写文案第23期
再讲广告的四个A（理论知识）之前，先看两个比较有趣的案例（孕妇装文案在第三个A部分），这两则案例来自于著名的——联合利华。（现在看来，那些商场促销应该多学学这样的创意）
文案
全场低至2-5折，商店除外。
套装走出去了，短裙走出去了，配饰走出去了，您不想也从这儿走出去吗？
文案
我们写的是一本有关时尚的书，但很不辛，写到第十一章才结束。
生意都要走光了，活动期间，所有欧洲服饰一律半价，欢迎光临。慢慢走。
（英国商法第十一章规定，注意要破产的公司可以在一定合法程序下，主动申请重组或清算。此处了用了双关。）
实际上，联合利华推出的“生意都要走光了”促销系列狡猾得狠，但也告诉我们：“要创造一个永远运转的生意，永远奏效的广告，并不是轻松的事情。”
我们来看一看创作有效广告的方法。学一学标准意义上的广告运作。
广告的四个A
“来点牛奶？”
广告从视觉表现上一定要大胆，突破常规才能抓到眼球，就我们所知，50%意义上的广告战役都是要使人们的头转过来，好让他们听到我们在说什么。
1.注意（Attention）。
广告最首要的就是获得注意。
突破重围做到这点，可谓是最难的一步。并且，随着媒体的细分和信息数量的激增，这项工作一年更比一年难。
一方面，众多聪明的同行制造出那么多的信息，你得与他们竞争。
另一方面，消费者也越来越擅长避开自己不感兴趣的东西。
所以，你一定要记住，不一定要用你的广告去硬贴着别人。
让人们主动靠近你的广告，效果更好。
等到人们注意到你的广告，并且产生了一定的记忆，他们当中的一部分人就有可能购买你的产品。
克服沟通的障碍，尽量多地获取注意，这是广告第一个需要完成的任务。
2.知晓（Awareness）。
其次，广告需要打造知晓度。
你不希望正在做广告的产品停留在只被人注意或者记住的地步。
你希望它们能驻留在人们的意识或者潜意识当中。
这往往是一个累积的过程。因此，几乎所有的广告也将此作为奋斗不息的目标、
它是漫长的。但一旦成功即持之以恒，说的也是要不断地努力。
处在这个水平线上，你的品牌便开始追求对人们的继续深入。
要是人们记住了你，购买你产品的人的比例可能会上升。
要是他们记住的是你的好，那个比例就会更大。
辅助知晓和无辅助知晓
知名度是检测广告效果的基本标准之一。
最简单的一种做法，就是问人们记住了哪些广告或产品。
比如“你记得哪些啤酒广告？”或这“你记得哪些啤酒品牌？”
记得住你产品或者品牌的人的百分比是多少，就是你“知名度”的大小，或者更准确地说，是“无辅助知晓度”。
假若你发问的方式换为“你记得某某啤酒，或者它的电视广告吗？”
得到的肯定回答所组成的百分比则是“辅助知晓度”。
3.态度（Attitude）
广告要做的第三件事情是强化或者改变态度——或者说是你们对产品的感觉。
态度比知晓度更深了一步。
它一旦存在，人们就可以明明白白地说出来——比如到底是好感、反感还是一般。
毫无疑问，你肯定希望促使人们对你的产品持积极的态度。
当然了，也可以促使人们形成对你对手或者某个问题的消极态度。
这种做法在政治广告中比较常见。比如上期举例的总统大选。
那就不仅仅是广告而已了。
一种态度的形成离不开经验的积累，这些经验包括：
■广告
■使用经验
■产品名称或包装给人的印象
■在售点展示的产品
■“口碑”（很强大的一股作用力）
■以上及所有组合（IMC效应）
大多数情况下，人们对某个品牌态度积极或不积极，广告要负主要责任。
这个过程就是我们常说的“构建品牌资产”。并且，一般说来，它围绕着某一项专门的策略展开——比如改进品质或名声，或其他。（改日，会全方位的细讲品牌资产管理，我在旺旺集团的时候就干这个了，大家保持关注）
文案
如果您怀孕了，请把这个也填满。寄给我们，或者下次购物的时候带上它，可以打九折。在“宝贝，原来是你”，所有的孕妇装美观又时尚。所以，你还是可以穿得漂漂亮亮，即使宝贝在将你填满。
4.行动（Action）
最后一项是行动——一旦人们跟你确定了关系，往往就会采取行动！
比如，他会购买你的产品，索要你的宣传册。有的时候，简单一则广告就很可能让人们付诸种种行动。
直投产品目录就是追求这样的效果。
一则广告或者一份目录是完全有可能让人们付诸购买行为的。
零售广告也比较注重这点，零售商依据客流量和销售量去评定广告的优劣。
不过有一点需要指出，即使是旨在提高短期销售，甚至是阻止倒闭的广告，从根本上说仍然是期望长远效应的。
每一个广告主都知道，广告是一个长期的任务——哪怕制作时的出发点是追求短期效应。
这就是广告的四个A。
今天的分享到此结束。
愿世界和平，光芒万丈！
Bless me
And you
下期概述
广告的四个R
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你还知道哪些好玩的零售店广告？
（文字插画版权归作者所有，盗用必究）
“天主教圣号”
以十字、圣架号，天主、我、等主，
救我等、于我仇，
因父、及子、及圣神之名，阿门。
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