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在一个浮躁不堪的时代，能创造出九九归真的slogan，这是文案君们所追求的至高境界吧！那么问题来了，真正被受众所接受的slogan是什么样子的呢？今天我们来解（tu）读（cao）如何从文案小白成为文案界中的独孤求败！
▎ 剑魔者谁
剑魔是金庸先生笔下的人物独孤求败。也金庸粉们誉为第一高手（除《越女剑》）。他的背景资料，大多片段来自于《神雕侠侣》，金庸并未著墨其的出生年代，正因为如此独孤求败的身份才是模糊而神秘。那么今天以独孤求败的武学造诣为原型来说说我们文案创作的修为境界，毕竟文武不分家！
▎ 五剑境界
“剑魔独孤求败既无敌于天下，乃埋剑于斯。呜呼！群雄束手，长剑空利，不亦悲夫！” 通过剑魔在剑冢中留下的这句遗言，我们可以了解到，独孤求败，是在他达到了武学巅峰和人生巅峰的时候，选择了弃剑、葬剑。长剑空利，但是对手寥寥，但求一败而不得，唯有弃之。金庸其实对他的描写并不多只是流传于江湖上。
利剑无意
独孤求败的“利剑”剑长四尺，锋利无比，刚猛凌烈，无坚不摧，弱冠前与河朔群雄争锋。少年人性格刚烈，对世界诸多不满，急于清除一切不公平、不完美的实物，满怀理想到处攻击抨击，锐不可当，自觉无坚不摧，与河朔群雄争锋云云更是为之使命的事。也就是说独孤求败少年时和很多高手撕逼，不管你是正是邪，只要是阻碍我的，我统统灭掉！
广告文案也是如此，文笔如剑招，犀利无比，道破天机，缺少沉着。特别是那些借势营销的文案和海报设计，更是参差不齐。作为一个文案君必然要经历这个年少轻狂的时期，用手中的笔强势塑造产品价值和其同行产品撕逼等！
我们来看个案例
2015年8月1日凌晨，互联网服装品牌韩都衣舍打出#维新派#话题，叫板优衣库、H&M、ZARA等知名高街快时尚品牌。这个案例的关注度并不高，但看到一篇总结性文章说，包括滴滴、天猫、小米、乐视等大品牌也参与了#维新派#的话题讨论，定睛一看，发现这些大品牌的海报都是假的，也就是说并非其官方发布，可能是由韩都衣舍此次事件的策划方所做，目的就是营造一种集体自嗨的“氛围”，以抬升自己的逼格。
比如滴滴打车这个海报，“再高高在上，眼看客户跑光光”这样的文案竟然是在公开“挑战”出租车司机，而虽然现在有了快车和专车业务，但其实出租车才是打车软件迅速发展起来的基石，这就好比我是一个演员，在电视上骂观众傻*，这样的“维新派”逻辑，显然不可能出现滴滴打车。因此，断定这张海报是造假的。
再看天猫的海报，“电商份额还没过半，您就先把门店关了近半”，不猜测这个海报是天猫在叫板万达，但按照天猫在B2C的老大地位，它轻易是不会公开指责谁的，理由很简单，第一和谁撕逼都在自降身份，这不是天猫的风格，而其官方微博也没有这张海报。结果同上。其实在多次撕逼海报中，天猫总是以“被代言”的身份加入。
再看乐视的海报，乐视的竞争对手怎么可能是TCL，即便撕逼也是和苹果撕，乐视的官微没有，还是假的。罗辑思维就更假了，竟然和百家讲坛叫板，这犯得是哪一招。
综上所述，韩都衣舍自己搞了一个话题，其他品牌没跟进，然后其背后的策划团队发挥了“没有困难制造困难也要上”的优良品质，制作了一群品牌齐撕逼的“假相”。“扒开”之后，你会发现，这个事连一般的消费者都骗不了了，更何况是圈内的同行呢？
软剑无常
第二把剑名曰：紫薇软剑，是独孤求败三十岁前用，误伤义士不祥，乃弃之深谷。软剑比平常硬剑难使，比之锐不可当又上一层，但是一味自以为伸张正义，殊不知自己也会有错，以致误伤义士。到这时才明白仅凭一时冲动的判断是多么不可靠。所谓不祥，是心生内疚，弃于深谷的不单是误伤义士的软剑，还有少年人不顾一切、不可一世的锐气。
我们看下魅族的案例，就知道广告文案里面所谓的“软剑”了！
2015年魅族发布新品魅蓝NOTE2，在其官微上发布了系列倒计时海报。本着撕逼目的的海报一经发出，没想到撕逼不成反被网友撕逼。难能可贵的是，魅族仍然“顶着压力”，坚持把不待见的海报文案发到了最后一张。
倒计时海报长这样
别把钱花在手机上
世界这么大
应该去看看
▽
别把钱花在手机上
去战斗吧
皮肤压制闪耀三路
▽
别把钱花在手机上
买辆单车
骑行天涯
▽
别把钱花在手机上
寻一处清净
听听好时光
▽
别把钱花在垃圾上
青年良品
诚意之选
▽
通过以上的广告宣传文案来看，魅族不但是年少轻狂并且也是乱杀无辜的主儿。他这闹剧一出，不光是得罪了各大同行品牌，也无形中得罪了它潜在的客户群体！
重剑无锋
第三把剑顺理成章的是凝重的钝剑。石片下写的是重剑无锋，大巧不工，四十岁之前持之横行天下。老练世故的人，早已学会怎样举重若轻、不露锋芒、反而威力更大。大巧不工这四字知易行难，最重要的是锻炼深厚的内力。不过，钝口无锋的重剑与利剑、软剑的分别，归根究底仍是技巧上的分别，目标始终是霸道，持之横行天下。
我们来看看芝华士的海报和文案
芝华士 活出骑士风范茫茫人海中，每个人都为了自己而四处奔波，
难道，这就是我们唯一的前进方向么？
不！让我们为荣耀干杯！
为绅士风度得以长久流传，
为心怀他人并乐于伸出援手，
为恪守承诺干杯！
为我们中的勇士，
为真正懂得何为人生财富，
为共同拥有这种行为方式在世俗中脱颖而出干杯！
为我们干杯！芝华士，活出骑士风范。[骑士风范]在这个唯我主义时代，个人利益高于一切。但是，有一条迥然不同的路。以信念为盾，积极成就越近，完美彰现荣耀、绅士风度、勇气与手足情义，领悟时间和友谊才是生命中最珍贵的财富，为这群捍卫另一种生活方式的绅士们干杯。这就是芝华士，这就是骑士风范。[荣耀]何为荣耀？光明磊落，成就非凡！坚持心中所想，不为世俗所动，在积极进取的成功过程中，造就每一次卓越，令同伴、甚至对手心生敬意。这就是荣耀所在，这就是骑士精神。[绅士风度]何为绅士？心怀他人，关切备至！分享成功、阅历与快乐，伸出援手，随时随地。不肆张扬，不为炫耀，却收获友情、信任与尊敬。这就是纯粹的分享，这就是绅士的宽阔胸襟与慷慨风度，这就是骑士风范！[手足情义]何为手足？志趣相投，真性真情！欢乐，互相分享，承诺，彼此恪守，观点，直言不讳……你我的手紧握在一起，没有世俗间的距离，心中所想，不为我，只为我们。这就是我们，这就是手足间的真情义，这就是骑士风范！[勇气]何为勇气？坚定信念，义不容辞！心中无畏，只为信仰值得捍卫，满怀信心，做该做的事，敢承担，敢抗争，更敢成功！这就是我们中的勇士，这就是英勇气概，这就是骑士风范！
芝华士广告在整个过程中，没有去追热点，也没做借势营销，也没有抨击消费者和同类品牌，只是淡淡的说出“活出骑士风范”！
芝华士的广告也一直都堪称酒类广告的极品，比那些空洞无物、故作高雅、王婆卖瓜甚至低级趣味的中国白酒广告来说，毫无疑问要高出许多许多。其实仔细想想，酒的消费者都是男性，与其说什么“王者风范”、“君临天下”、“成功人士”等等，还不如就这平实的一句“活出骑士风范”！做男人，就要做这种。荣耀。绅士风度。手足情义。勇气。站在前沿，洞悉社会消费趋势和消费者心理，这就是芝华士成功的秘诀。这也是以拙胜巧的广告文案，犹如重剑一样，看似笨重，剑刃无锋，其实靠的是自家深厚的内在修为和对消费人群的考察！
木剑无滞
第四把木剑，石片上文字道，四十岁之后不屑带物，草木竹石均可为剑。自此精进，渐入无剑胜有剑之境。不屑带物，也就是不被外物所控制了，无剑胜有剑，因为无剑束缚更少、限制更少，木剑不过是聊备一棺。到了四十岁便有这样的进展，不为身外物、不为名利成败所劳役，渐趋淡薄，的确令人羡慕。然而，到了这个境界，人就难免寂寞了，独孤求败连一败也求不到，岂非做尘俗中人更好。
大家可以看看smart的广告文案！每一句文案都没有文字雕琢深究，只是简单的话语，能够温暖人心，找到温馨的感觉，乃至于戳到消费者的G点！所谓的木剑无滞是把所有花哨的招式去掉，用最直接有效的方式让我们的目标人群来关注。不需要太多的撕逼战就能达到一个品牌文化升华的境界！
无剑无招
独孤九剑是独孤求败毕生研究的剑法，独孤九剑讲究无招胜有招，无剑就是独孤九剑的破气式。当独孤求败悟出了木剑胜神兵时，他已经找到了自己的天命，已经不会再怀疑自己的存在。没有了神兵利器的他还是他，这时就已经离无剑不远了。然而“木剑”又与这差之甚远。刚才说过，“木剑”是“手中无剑，心中有剑”，而这里的无剑就是心中也已空明澄清，无剑可寻了。
广告文案其实只是一种传播形式，当你的文案追求文字雕琢的时候，其实消费者的心理变化你是忽略了的，乃至于是以借势，热点、撕逼之间路子；而“无剑”的境界后可真是大大的豁然开朗。举个粗浅的例子：折枝为剑，枝上有倒刺，但视之如剑而使，倒刺便有亦如无；“无剑”后，视之如枝，倒刺便真的有用了。“木剑”时，与人对战，可能也会急中生智以倒刺伤人，但另一些时候便是打完后才猛然想起：“啊！我怎的不用倒刺？”“无剑”时，心中了然，有倒刺便会用倒刺，有叶子也能用叶子。广告文案也是，不要太多的在乎文字的雕琢，因为这些东西不是市场必须需要的，你要做的是以最自然的态度来提高品牌和产品的张力，其中的玄机是让消费者后知后觉！
附录真正的“无剑无招”的文案案例
▎ 总结
不管是盖世绝学也好，还是文案创作也好，都是需要细心去观察这个世界，在生活中寻找方式！至于如何成为优秀文案的秘密，独孤求败的五剑境界中并没有指出准确的方式。它只是告诉了我们做人的道理！从年少轻狂到心无杂念，这个过程是一个漫长而痛苦的过程！如果说你准备好了做一名文案君，那么请你用心去体会这五重剑的人生境界！更或者说，珍惜当下，相信自己。也许你无法变成小强级文案，无法愉快去玩借势营销，也没有找到文案撕逼的快感。但是这所有的一切都不会妨碍你做一名有品位、有格局、有人生、有理想、有目标、有朋友的文案君。
Jerry刘是一位谈吐幽默且富有文艺范儿的70末80初的毒舌大叔。他常常畅游在自己原创的音乐中，行走在字里行间的情感里，尤为重要的是他平易近人，热情大方，带有浓郁的民国主义色彩……
Jerry刘（公众号：woshiJerryliu）已联盟自媒体：文君讲谈、腹黑营销、蒲公子、霍老爷、超级牛拯救世界、交叉会面、嘿创8、熙圈、首席品牌官！已进入的自媒体专栏有：知乎、头条、天天快报、企鹅自媒体。著作有《据体化》，一本“异想天开”的书！社群组织有“成都圆桌派”“腹黑营销”。
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