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“旅游三十人”论坛推荐行业读物，华高莱斯最新知识成果《未来十年的旅游》正式出版啦！为了方便大家阅读，华高莱斯【文旅瞭望】栏目正式推出网络版！与以往【文旅瞭望】以“案例”发布为主不同的是，《未来十年的旅游》将针对中国国内旅游，系统阐述旅游前沿发展趋势，旨在为旅游业内人士“答疑解惑”。本书将从旅游自身发展情况以及更高的维度 ——社会发展进程、科技发展对消费形态的塑造等多个维度，系统阐述旅游行业所面临的挑战和机遇，并分“新资源观”“新传播观”“新客户维度”以及“新时空观”四个篇章对旅游行业如何实现“范式转换”进行系统阐述。最终，为读者展示出未来中国旅游发展的新趋势。
目录
开篇 低垂果实的时代，结束了1.低垂果实的时代，结束了——我们应该如何规划未来十年的旅游？第1章 新资源观2.未来十年，还有什么能拿来做旅游？3.弱势资源，如何强势抢占旅游者的大脑？4.文旅时代，你会讲故事吗？5.农业旅游发展的未来，需要什么样的美？6.离城近，算得上优势吗？7.景点和配套，到底谁更重要？第2章 新传播观8.未来十年，旅游靠什么传播？9.一条宣传语能活多久？10.我们还需要旅游宣传画吗？11.旅游营销还需要“大V”吗？12.为什么IP是旅游传播中最难的事？第3章 新客户维度13.未来十年，如何“捕捉”客户？14.兴趣狂热粉15.知识拓荒侠16.时代怀旧者17.悦己主义者第4章 新时空观18.未来十年，成功的旅游地什么样？19.夜游中，怎样才算是一场好“秀”？20.旅游地的旺季与淡季，是否需要平衡？21.旅游地的“全域”发展，会过时吗？
作者丨金美灵 华高莱斯 城市咨询事业部资深项目经理
图片丨1/6图片工作室
提起一个旅游地， 是否会有某句经久流传、脍炙人口的金句涌上你的脑海？
无论是“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”这样传诵千年的名句，抑或是近现代“请到天涯海角来”“不到长城非好汉”这样耳熟能详的宣传语，多少名山大川与“一句永流传”的金句绑定在一起，深深地刻在了人们的脑海里，让我们心向往之。21世纪，随着将旅游地当作产品去营销的“目的地品牌”（Destination Branding）被人们广为接受，旅游地的宣传语已成为发展其品牌的重要工具，在过去的一二十年内受到了广泛的关注和重视，大量宣传语出炉，一条具有辨识度的宣传语似乎成为发展旅游的必选项。
但回顾过去十几年，与各地方政府与景区高涨的宣传语征集活动及宣传热情相比，我们看到了更加骨感的现实——能够“出圈”被广为人知的“金句”越来越少见。我们多久没有记住一条新宣传语了？
今天，一条宣传语还能活多久呢？
1. 宣传语是营销工具与营销结果的代号，而非营销目的
在回答这个问题前，我们首先需要正确认知宣传语的作用——宣传语是旅游地营销战略下的营销工具，而非营销目的。
这个看似浅显易懂的道理，却往往更容易被忽视。实操中我们发现，许多从业者和决策者迷信宣传语的作用，投入大量精力与金钱在宣传语与Logo而非整体营销战略的制订上。针对这一本末倒置的现象，罗伯特·戈弗斯提出，旅游地作为一个场所，其形象构成比起普通的商品而言影响要素复杂得多，难以被宣传语或者Logo这种“弱工具”操控，要坚持“营销战略和物资在先，而后才是其他”。
以最为知名的“INY”为例，真正让这条宣传语经久流传的原因，是其背后成功的营销战略活动。“INY”最早是为1977年纽约州为期几个月的旅游活动设计的口号，意在呼吁彼时混乱冷漠的纽约人爱护并维护城市美好形象以吸引游客。在系列营销活动过程中，“INY”的口号成为纽约人表达自己城市自豪感的一个标志出口。
而真正让这句话与纽约市连接更加紧密甚至全球知名的，则是“9·11”事件后围绕该宣传语的系列宣传活动。设计师Milton Glaser将心形的左下角涂黑，代表“9·11”事件对纽约的创伤，代表虽然纽约破碎但人心比以往任何时刻都更加团结。正是这一系列宣传活动，进一步丰富了该口号的内涵与影响力，让“INY”拥有了全球性的影响力。可以说，是系列符合时宜的宣传活动让这句宣传语成为人们对纽约情感连接与多元印象的一个缩影。
因此，好的宣传语必定是营销战略与时代碰撞后浓缩的符号代表——“不到长城非好汉”代表了中国人改革开放、勇攀高峰的豪情；而“北京欢迎你”也承载了国人百年奥运梦，金句的背后是大量契合时代的实际营销活动与旅游地实际的高品质建设。同样，是中国女排的胜利成就了“团建奋斗、振兴中华”的口号，而不是口号成就了中国女排的胜利。
2. 好的宣传语要随时代“常换常新”
时代在变，市场竞争环境在变，消费心理和需求也在变，优秀的宣传战略必然是需要随时代的变化而变化的。宣传语作为一种营销工具宣传战略的一部分，也就必然需要跟随战略及时做出调整。以新加坡为例，从20世纪70年代标榜亚洲特色文化交融的“亚洲万象”，到20世纪80年代强调异域情调与现代都市交融的“无限惊喜新加坡”与20世纪90年代的“新亚洲、新加坡”，直至21世纪试图吸引重复休闲游、定制自助游的“非常新加坡”和“我行由我，新加坡”，乃至近几年推出的“心想狮城”，几十年来一直不断调整自身营销战略与营销口号，持续不断地吸引着全球游客的目光。
过去十年，移动互联的快速发展已经彻底颠覆了人们对信息的接受方式，市场的需求与偏好变化的速度进一步提升。宣传语作为营销工具，使用方法也今时不同往日。放眼当下与展望未来，我们需要重新审视旅游地宣传语在旅游地营销中的作用，才能更聪明地用好这一工具。
问题1：如何用好宣传语这一营销工具呢
认识宣传语在营销中的作用——从“触发行动”到“触发搜索”，关键词链接分众视野。
在信息相对匮乏的年代，耳熟能详的宣传语就是景区旅游的指引。很多父辈至今都会为了那句“请到天涯海角来”报一个去三亚的旅行团，只为与那块刻着“天涯海角”的大石头合影，但如今，媒体渠道多了，信息辐射范围广了，人们的旅行愿望清单从原来上过央视的国内小名单，变成放眼全球的大名单。依靠一条宣传金句“一招鲜，吃遍天”的时光已彻底不复存在。想出名难，想一直出名极难，想靠出名换来旅游行动更是难上加难，但同时，想一时出名，或在一部分群体中大火，甚至实现对特定客群的吸引却变得比以往都更加容易。如上海市的一个普通邮筒因与鹿晗的合影而被其粉丝粘上小鹿角，变成了“鹿角邮筒”，瞬间成了其粉丝打卡的爆火景点；“长白山下，十年之约；青铜门外，静候灵归”让《盗墓笔记》的书迷有了必去长白山的理由。
如今，随着搜索引擎的广泛使用，人们接受和存储信息的习惯发生了巨变。一方面，正如本书开篇所述，搜索引擎正在改变我们大脑的记忆模式，从记住信息到记住搜索方式与渠道。作为网民，我们都养成了一目十行的本事，定位几个关键词，需要了解细节时搜索即可。另一方面，在海量信息的冲击下，人们对信息的获取越来越主动，也更倾向于接收主动搜索获取到的信息内容。直观的例子就是成熟的网民往往不会注意到网页弹出的具体广告信息，而对淘宝搜索后的广告推介却难以拒绝。
因此，在流媒体时代，比起震撼直观的画面，宣传语虽然难以传播足够多的信息，构成足够直观的吸引力，却能使文字成为更加关键的“搜索工具”——它是联动“关键词”，“触发搜索”的优质“触媒”。只有顺应大众信息获取的习惯，才能更好地运用宣传语这一工具。为此，旅游地在宣传语的设计中需要明白：
1）把宣传语作为“触发搜索”的优质媒介，让你的旅游地更频繁地出现在人们的搜索列表中
今天，宣传语可以是旅游地“蹭热点”“抱大腿”的利器。比如，当年古北水镇打出的“长城下的星空小镇”“长城下的温泉小镇”。显然，古北水镇本身作为关键词被搜索到的可能性，是远远低于“长城”这一全球级的大IP，或“温泉”这一流行的休闲方式的。这样的宣传语就可以在游客以“长城”“温泉”“星星”等关键词搜索旅游目的地时更容易被搜索和注意到，同时，宣传语还能作为分众营销的利器。长隆打出的“欢乐暑假在长隆”，“长隆万圣节，全民狂欢来搞‘鬼’”，准确地将自己与暑假出游、万圣节狂欢进行绑定。当亲子家庭搜索暑假出游，年轻情侣搜索万圣节派对狂欢。这样的宣传语就可以确保长隆更容易被目标人群搜索到，实现更加精准的分众传播。
2）切忌“集大成”，你需要找准最能与受众“链接”的那个“关键词”
想要更加高效地被搜索到，就要找准更加准确直接的“关键词”。2015年，首尔推出了“I Seoul U”的国际宣传语，意在传递“我和你的首尔”的含义，试图与国际游客达成情感上的共鸣与连接，然而对于广大不熟悉首尔的欧美游客而言，这句意味不明的宣传语并未直观传递出首尔的关键词，反而令人困惑难懂。的确，用一句话很难涵盖首尔多元丰富的魅力，但因此便浓缩一句指向不明确、关键词不清晰的宣传语的结果就是淹没在信息的海洋里，失去真正链接国际游客的价值。
相比起来，近些年四川省针对国际客群推出“Sichuan，More than Panda”的旅游宣传语，则显得高明许多——四川省找准了自身与国际客群之间最有效的“触媒”——大熊猫并通过宣传语的绑定将自己带入国际游客视野。大熊猫就好似一把打开四川旅游魅力的钥匙，国际游客一旦建立了大熊猫与四川省的认知联系，自然会主动搜索获取到网上已存在的海量四川省旅游信息，信息传递的效果和效率都会更优。
两相对比，我们也可以得到一个结论，即必须用“熟悉”来说明“陌生”，而不能用“陌生”来介绍“陌生”。
未完待续，明日继续
参考资料
Galí，N.，et al.Analysing tourism slogans in top tourism destinations. Journal of Destination Marketing&Management（2016）http：//dx.doi.org/10.1016/j.jdmm.2016.04.004i.Govers，R.Why place branding is not about logos and slogans. Place Brand Public Dipl，9，71–75（2013）.Kidd，C.（2003）Talks with Milton Glaser. The Believer，https：//believermag.com/an-interview-with-miltonglaser/.Bobby McGill（2015）.Branding in Asia，“I Seoul U"–the Confusing New Slogan for Seoul，South Korea.
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