文丨Claire Zhang
过去5年间，中国的潮玩行业可以用“燎原之势”来形容。
以消费者最为熟知的“盲盒”为首，潮玩产业还包含手办、积木、高达、雕像等丰富的产品品类，对年轻消费群体产生了巨大吸引力，成为新消费市场最热门的词汇之一。
自2020年12月18日首家梦工厂店问世起，TOP TOY已经开设了23家门店。在4月28日的2021品牌战略暨新品发布会上，TOP TOY创始人兼CEO孙元文、创意总监井超一同与Morketing进行对话，围绕TOP TOY商业模式展开了探讨。
孙元文认为潮玩产业正在由小众经济逐渐转变为大众经济，并由此提出TOP TOY的品牌使命是“打造全球潮玩集合”。当然，这也对产业供应链提出了更高要求。面对行业供应链落后、整合难的现状，孙元文介绍了以强渠道倒逼供应链这一解决方案。同时，在强大的供应链基础之上，TOP TOY 70%外采与30%原创的产品结构，兼顾了品牌多样性的丰富和护城河的打造，保障了品牌的长期发展。
谈及品牌未来，孙元文放眼国际，讲述日本万代整合顾客全方面需求的先进经验和对TOP TOY的展望；面对日益激烈的竞争带来的潜在困难，孙元文也从渠道、消费者等角度给出了解答。
01
致力潮玩大众化
Morketing：作为上市主体公司名创优品内部孵化的新品牌，TOP TOY未来会开放加盟吗，模式与名创优品相同吗？
孙元文：会开放加盟，但具体开放时间和比例仍在测试中。不过，模式与主体公司不同，名创优品95%的店铺是加盟，本质上行业不同。
Morketing：今年下半年的开店计划是什么？TOP TOY的门店遍及市场不同层级，如何分类？
孙元文：TOP TOY预计全国范围开设100家店铺，靠单店盈利模型跑通。店铺种类包括线下梦工厂店、潮玩集合店、无人售卖机店以及线上官方店铺。其中，梦工厂店稀缺性强，是TOP TOY地标打卡点，每个省会城市都会开设一家梦工厂店。
Morketing：对下沉市场而言，二三线城市与北上广相比，人均消费额差距大吗？
孙元文：不大。以兰州为例，购买率会低于北上广，但客单价与北上广相仿。
Morketing：有报道称TOP TOY第一家店约实现了1500个SKU，目前SKU可能逾2000个，未来品类会继续扩张吗？
井超：随着门店不断扩张，SKU数目势必持续上涨，这是由玩家需求决定的。
孙元文：TOP TOY的多品类与品牌故事相关。品牌创业灵感来源于电影《头号玩家》。电影糅合了音乐、电影、杂志等丰富元素。其巨大的商业价值促使我思考，如何将多品类、多IP放置在一个集合店中，并产生融洽观感。TOP TOY以电影为灵感，通过反复测试，应运而生。以环球港门店为例，由进到出，从盲盒区、手办区、积木区、高达专区、到终点处隧道旁边的雕像，顾客在逛店过程中接收到TOP TOY打造的故事，从中获得丰富的观感体验。
Morketing：是否可以把TOP TOY定位成玩具超市？
孙元文：准确来说是全球潮玩集合。
Morketing：如您所说，集合店不同区域设置的亮点各不相同，又相得益彰，保持了统一的整体风格。TOPTOY通过怎样的设计实现这种效果？
井超：集合店的设计在本质上是价值观的体现，在于为年轻消费者创造“玩”的价值，以满足他们对价值认同的需求。如果仅按照价格体系划分，依靠货架展示，那么消费者接收到的区别无非是产品价格高低。但将“玩”的理念贯穿其中，保证将不同客群的不同需求置于首位，并依据潮玩理念进行区域划分时，每位进店顾客都可以在相对独立的区域中互不干涉，获得优质购物体验。
Morketing：您认为潮玩现阶段是小众还是大众？如何将注意力经济和潮玩相结合？
孙元文：潮玩现阶段是大众的。潮玩的大众属性应当通过产品和人群进行定义。其实潮玩本身就代表注意力，消费者欣赏潮玩设计就是与个人审美产生共鸣的过程。不同客群在同一展厅内参观后，看到的事物也存在分层。
另一方面，由于用户的注意力日益分散、难以抓取，品牌养成粉丝越发困难。如今品牌抓住消费者注意力的方式不再是传统模式的广告，而是通过创造品牌和产品故事，不断赋能。
Morketing：所以说，在您看来潮玩市场在中国仍具备很大增量，TOP TOY的入局对潮玩市场而言会是一个新的行业里程碑吗？
孙元文：对潮玩行业而言，TOP TOY的概念是开启“全民潮玩新时代”，倡导潮玩属于大众消费品这一理念，倡导其具备的注意力经济的属性。以抖音、淘宝、今日头条为例，爆火的核心原因都是对用户注意力的抢夺。只有国民级认知发生了改变，潮玩才能摆脱小众的定位。
02
强渠道变革供应链
Morketing：那么作为旨在开启“全民潮玩新时代”的品牌，您认为产品、供应链、渠道、设计等团队分工中，哪一环节是TOP TOY的灵魂，或者说是达成这一目标最为关键的一部分？
孙元文：我认为是供应链。在TOP TOY的规划中，供应链应当具备与运营、商品同等重要的作用。目前潮玩行业供应链仍相对原始，部分较为先进的厂商也是国外老牌潮玩的专属生产线，我们仍需从零开始着手改革。
Morketing：入行至今，潮玩行业供应链是否已经发生改变？
孙元文：一直以来，盲盒、手办、雕像市场都以纯手工为主，真实的行业现状是半自动化机械都尚未实现。手工生产为主、线下渠道销售量低，是很多品类难以量产的主要原因。
目前，部分盲盒工厂开始向自动化生产转型，但是全行业供应链的转变是一个任重道远的过程，需要时间条件的允许和行业认知的转变。TOP TOY的高订单量是一种帮助变革供应链上游现有生态的积极因素。我们邀请工厂商到TOP TOY门店参观，为他们建立信心，相信强渠道可以促进供应链变革。
Morketing：目前，潮玩代工厂大部分集中在东莞，同质化程度较高，主要生产什么产品？
孙元文：只能做盲盒和手办，目前还未出现成熟的供应链，这是我未来学习和发展的方向。
Morketing：供应链整合难度是否可以理解成，一是没有现成样本，二是前端的体量和规模尚不足以支撑后端？
孙元文：潮玩行业仍处于初级阶段，具有巨大的整合空间。因此，现阶段的任务是快速铺开渠道，当前端门店数量足够大时，便足以影响供应链。
Morketing：TOP TOY品牌未来的发展方向侧重2C还是供应链？
孙元文：侧重2C。整合供应链助力我们确保产品质量、控制产品价格，从本质上更好地服务C端用户。以纺织业类比，优衣库作为一家2C公司在中国参股建厂，提升中国纺织行业，改善供应链产能。现阶段，潮玩也处在行业发展的初期阶段，同样需要扶持行业技术与生产力。
Morketing：TOP TOY如何进行供应商筛选，以应对优质IP和优质供应商不对称的问题？
孙元文：初期选择必须严加管控，供应商的筛选没有捷径可走，唯一路径就是逐家了解、逐家测试。TOP TOY内部建立了评审逻辑和机制，其中，供应商的产能、工人、卫生条件、工厂规模以及模具效果等都是筛选的条件。
Morketing：同款商品，TOP TOY的定价略低于泡泡玛特。TOP TOY在定价策略方面是否会受同行影响？是否主要依照自己的定价战略进行定价？
孙元文：以盲盒为例，泡泡玛特售卖价格为59元或更高，TOP TOY为39元或更高。我们按照自己的战略进行定价，全品类的模式使TOP TOY得以打造多元化的价格体系，呈阶梯式分布。在保证一定性价比的前提下，价格跨度较大，39元至上万元不等。这一定价战略兼顾了学生党、尝鲜族与专业玩家、收藏家等不同群体偏好。
Morketing：在供应链环节的下游，面对线下零售实体商业普遍低客流的痛点，TOP TOY将如何解决？
孙元文：目前存在两种路线。一种是重奢，如IFS、国金、SKP，满足一部分人的刚性需求；另一种是潮奢，兼具轻奢与新潮。TOP TOY致力于通过话题+场景+合适人群+互动性+独特性，打造优质体验，解决低客流问题。
Morketing：面临优酷、B站、腾讯、阿里等纷纷发展潮玩的现状，TOP TOY的渠道优势如何体现？
孙元文：线下渠道的独特优势在于，线下场景是潮玩产品最能触达并打动消费者的环节。TOP TOY的思路是线下流量反哺线上，线下积累优质客源，带动线上集合店的发展。
03
70%“多样性”+30%“护城河”
Morketing：如您提到的，为满足多重的消费者需求，在打造如此丰富全面的产品体系背后，一件新品的设计周期是多长？设计流程是什么样的？
井超：不能一概而论，TOP TOY最快的产品设计周期短于市面上同类产品的一半时间。实际上，在产品开发领域我们借鉴互联网公司经验，注重玩家需求收集，玩家群体分析。通过对产品和玩家分层，打造不同垂直领域产品，尊重玩家的多元化审美，去中心化。
Morketing：未来发布新品的节奏是怎样的？如何为不同的IP匹配资源和渠道？
孙元文：TOP TOY今年预计推出50个系列产品，已经做好相应的分期。我们内部按照S+、S、A、B、C划分子产品，并有清晰的资源配置和分级计划。以S+项目为例，更多的营销预算及优质的店铺资源会投入S+产品。
Morketing：您刚刚提到打造“全球潮玩集合”的概念，在TOP TOY的未来规划当中，具备品牌独特性的产品或者IP占比多少？
孙元文：原创IP占比30%，外采IP占比70%。70%的“多样性”加30%的“护城河”等于“全球潮玩集合”。TOP TOY8大品类、数百个细分领域，仅依靠团队内部闭门造车是不会有未来的。“全球潮玩集合”应当由内部团队和外部所有IP的品牌方共创。
其中，原创IP产品包含3种类型：第一种，纯原创，TOP TOY原创设计师作品，如已发布的Twinkle、Tammy、Yoyo等原创IP新品；第二种，COS乘以，原创IP 外部IP，如目前进行的项目有，横山宏老师TOP TOY、 YOYO梅兰芳；第三种，品牌方共创，即签约独家IP和设计师，发布独家款。
Morketing：对于品牌而言，原创IP承担什么样的角色？
井超：一是体现原创能力，产品、设计、技术上进行革新；二是打造与玩家的情感沟通途径，随着原创口径的增大，拓宽与玩家之间的桥梁，但同时不给玩家设限。
Morketing：以泡泡玛特为例，头部IP创造了大部分毛利。与外采IP相比，TOP TOY的原创IP如何保证竞争力？
孙元文：TOP TOY的模式是“深淘滩，低作业”，利润分流给上下游产业，因此原创IP和外采IP并非竞争关系。开放性是TOP TOY的初衷，也是反复向外部品牌方和供应商强调的品牌理念。TOP TOY门店内70%的黄金位置都用来展示“多样性”的产品，比如今日所见的环球港店店头流水台上就没有摆放原创IP，这完全传达了TOP TOY的共享原则。
Morketing：以外采为主体，和以原创为主体的优势分别是什么？或者说TOP TOY选择7:3模式的核心原因是什么？
孙元文：外采具备可借鉴性。除设计本身之外，IP自带的故事和热度都可供借鉴，提高对素材判断的准确性，提升选品成功率。劣势则是毛利空间低，库存风险增加。
原创的优势在于情感真诚，使消费者与TOP TOY情感上产生共鸣，沉淀为粉丝，劣势则在于失败概率很高。目前为止市场上所看到的原创IP，Twinkle、TAMMY、BUZZ、YOYO出世之前都经过反复打磨。当然，切分不同消费者需求后进行原创设计，在一定程度上有助于优化产品矩阵，降低失败率。尽管有受到大众认可的产品研发经验，原创IP所致的高失败率，及可能带来的高库存压力都是不得不仔细考量的重要因素。
为平衡两类产品的优劣势，同时满足消费者多重需求，TOP TOY坚持7:3的产品策略，并致力于将原创和外采相融合。TOP TOY大店思路，或者说“卡赛道”的商业模式也由此打开。以消费者洞见为基础，通过陈列区块提升消费者购物体验。
Morketing：TOP TOY的国潮理念是如何实现的？怎么体现在作品中？
孙元文：国潮产品正在创作当中。我们尝试将梅兰芳系列产品更加精细化，后期也将积极推进与央视合作。同时，个人认为“国潮”的定义值得被探讨，许多优秀的IP已经突破国界，成为全人类的财富。比如，我们设想把火影忍者IP与中国文化结合，让火影忍者穿唐装、京剧戏服。这种文化的共创和互融也可以服务产品，提高产品力。
04
未来的3种发展方向
Morketing：TOP TOY未来的潜在困难是什么？
孙元文：潜在困难有两个。第一，如何不断满足消费者对产品和服务的需求，如何不断革新，这是一条无止境的路。第二，改变消费者关于“潮玩是小众产品”的基础认知，TOP TOY 将依靠丰富的产品种类不断改变消费者认知。
Morketing：未来，TOP TOY作为新消费品牌立足后，如何持续吸引消费者到店？
孙元文：第一，会员模式，积分抵现吸引二次消费，规则简单易懂。第二，小程序店，基于微信生态吸引消费者线上下单。第三，直播电商，抢占消费者注意力。
本质上，吸引到店是对消费者注意力的吸引，TOP TOY将多方位、立体式地吸引消费者持续关注。比如，依托多品类的产品举办小型活动，从而创造话题，达到吸引消费者到店的效果。同时，经营社群以线上维护消费者，吸引消费者小程序买单。
Morketing：除了让中国潮玩打破国界，与国外文化合作共赢之外。放眼整个潮玩行业，您是否也从日、美等国的先进经验中，获得了启示？
孙元文：万代是一家真正实现全产业链一体化的公司，集创作、设计、生产、销售、IP孵化以及电影公司为一体，将一代日本人所有精神需求全方位整合。TOP TOY从万代模式中得到启发，希望从中借鉴，为中国文化产业注入新动能。
